IPAM - Porto - Dissertação de Mestrado
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Recent Submissions
- A influência do UGC no envolvimento da Geração Z com marcas: um estudo no setor dos cosméticosPublication . Domingues, Margarida Esteves; Tortajada, ElenaEsta dissertação tem como objetivo investigar de que forma o conteúdo gerado pelo utilizador (UGC) influencia os comportamentos de envolvimento com a marca entre consumidores da geração Z no setor dos cosméticos. A partir de um estudo experimental com sete vídeos de UGC, analisou-se se a confiança neste tipo de conteúdo se traduz em lealdade à marca, intenção word-of-mouth e disposição para pagar um preço premium. Adicionalmente, explorou-se o papel moderador da autenticidade e da competência percebida dos criadores de conteúdo na intensificação desta relação. A recolha de dados foi realizada através de um questionário estruturado, com aplicação de escalas validadas antes e após a visualização dos estímulos. Os resultados confirmaram que a confiança no UGC tem um impacto positivo em todas as dimensões do envolvimento com a marca e o papel da autenticidade percebida destacou-se como auxílio importante desta relação. Os resultados evidenciam a importância do UGC e dos atributos do próprio criador no mundo digital e oferecem contributos práticos para marcas que pretendam adotar estratégias comunicacionais mais credíveis e afetivas. Entre as limitações encontradas estão a utilização de uma amostra relativamente pequena e o tratamento agregado dos vídeos. Investigações futuras poderão aprofundar a análise a nível individual por criador, examinando a influência do estilo comunicacional de cada um, e ampliar a segmentação demográfica. Sugere-se ainda a adoção de métodos mistos (quantitativos e qualitativos), a inclusão de variáveis situacionais, bem como uma análise temporal que avalie o impacto de exposições repetidas a conteúdos UGC. Finalmente, destaca-se o potencial da aplicação de técnicas de inteligência artificial, para automatizar a avaliação de autenticidade percebida e identificar padrões complexos no comportamento do consumidor.
- The role of social media in building engagement and loyalty among fans of Polish Ekstraklasa clubsPublication . Michalowski, Dominik Piotr; Nogueira, MafaldaThis study investigated how social media influences football fan engagement and loyalty. The study included five clubs from the highest league in Poland (Ekstraklasa). The clubs were carefully selected. The study examined the three most important dimensions of fan engagement such as emotional, cognitive and behavioral dimensions and assessed how emotional engagement affects attitudinal loyalty, as well as providing a descriptive analysis of other forms of engagement and loyalty. Data were collected using an online survey (Google Forms) completed by fans of Legia Warsaw, Raków Częstochowa, Widzew Łódź, Jagiellonia Białystok and Puszcza Niepołomice. This resulted in 231 valid responses, which were carefully analyzed. The results show that emotional engagement is consistently high across all clubs and has a strong, positive effect on attitudinal loyalty (β = 0.746, p < 0.001). In this study, he finds a noticeable gap between psychological attachment and actual digital behavior, suggesting that emotional connection alone may not be enough to ensure active fan engagement on social media. The study also reveals differences between clubs in the strength of this relationship, indicating the importance of context-specific communication strategies. These insights can help football clubs, especially those operating in resource-constrained environments such as the Polish Football League. This work can help build strategies for clubs with a similar profile to build engagement and long-term loyalty.
- Moda à medida e a digitalização: o impacto e a reação a uma modista digital - plano estratégicoPublication . Nunes, Daniela Rodrigues Marques; Domingos, CatarinaEste relatório tem como principal objetivo analisar o impacto e a perceção do consumidor face à presença de uma modista em ambiente digital. Procura-se compreender quais são as necessidades, os comportamentos e as preferências manifestadas perante esta proposta, considerando que se trata de uma atividade tradicionalmente desenvolvida de forma presencial.
- Narrativas de igualdade: o papel do marketing digital no empoderamento feminino no digitalPublication . Rodrigues, Flávia Alexandra Gonçalves; Carvalho, NinoA crescente pressão social por justiça de género tem levado as empresas a reposicionarem os seus discursos e práticas, especialmente no ambiente digital. Neste contexto, o marketing digital surge como um instrumento poderoso de transformação simbólica e cultural, capaz de amplificar narrativas de empoderamento feminino, mas também de reproduzir desigualdades, quando utilizado de forma superficial ou oportunista. Este trabalho propõe uma análise crítica da forma como as principais empresas globais comunicam os seus compromissos com a igualdade de género nos seus websites institucionais. Para isso, são analisadas 30 empresas com melhor desempenho no ranking Equileap 2024, observando-se a presença (ou ausência) de elementos como representatividade autêntica, liderança feminina, interseccionalidade, coerência discursiva, produção de conteúdo com valor emocional e participação ativa das mulheres na criação das mensagens. Partindo da premissa de que o empoderamento feminino exige mais do que presença simbólica, esta investigação procura identificar não só boas práticas de comunicação inclusiva, mas também evidenciar os limites e contradições que persistem no espaço digital corporativo. O objetivo é compreender como o marketing pode contribuir para uma cultura organizacional mais justa, ética e transformadora.
- Omnichannel no retalho de moda: estudo aplicado à CodePublication . Roldão, Gisela Maria Correia; Moniz, Luís BettencourtNum cenário de transformação digital acelerada e crescente competitividade no retalho, esta investigação analisa o desafio da integração omnicanal na CODE, uma marca portuguesa de moda acessível. Face a consumidores cada vez mais exigentes, com maior poder de escolha e sensibilidade à experiência de compra, a capacidade de articular canais de forma integrada e contínua, torna-se um fator crítico, para a competitividade e para o futuro das marcas. Apesar da crescente atenção à omnicanalidade, muitas marcas continuam a enfrentar desafios na sua implementação estratégica, especialmente, em contextos menos estruturados digitalmente. Para responder à questão de investigação: “Como pode a CODE articular eficazmente os seus canais físicos e digitais, para oferecer uma experiência omnicanal integrada, contínua e relevante aos seus consumidores?” partiu-se de uma revisão crítica da literatura sobre omnicanalidade, comportamento do consumidor e transformação digital, que fundamentou a adoção de uma abordagem qualitativa e aplicada. A metodologia incluiu diagnóstico estratégico, benchmarking internacional, com marcas do setor, e culminou na construção de uma proposta adaptada à maturidade e aos recursos da CODE. A estrutura analítica abrangeu quatro dimensões principais: sistemas tecnológicos, cultura organizacional, práticas de fidelização e comunicação entre canais. A investigação revela que, apesar de se encontrar numa fase inicial de maturidade omnicanal, com ausência de CRM unificado, digitalização fragmentada e mecanismos de fidelização pouco estruturados, a CODE possui ativos estratégicos relevantes, nomeadamente uma rede física com 43 lojas em território nacional, notoriedade junto do seu público e capacidade logística instalada, que podem sustentar a evolução para um ecossistema verdadeiramente omnicanal. Propõe-se um modelo de transformação suportado em cinco eixos estratégicos: integração tecnológica, personalização baseada em dados, fidelização relacional, capacitação interna e medição contínua. Considera-se que a estratégia omnicanal poderá contribuir para uma presença mais coerente entre canais, embora a sua eficácia dependa de múltiplos fatores operacionais e contextuais. A proposta desenvolvida apresenta um modelo de ação realista e adaptável, concebido para marcas com ambições de transformação digital e foco na integração omnicanal, incluindo aquelas com menor dimensão estrutural ou maturidade tecnológica Do ponto de vista profissional, o trabalho oferece um roteiro estratégico que orienta a evolução omnicanal de marcas, com menor preparação tecnológica e organizacional, apoiando a adoção de práticas centradas no cliente e impulsionando a transformação cultural necessária à integração de canais. Academicamente, aprofunda a compreensão da omnicanalidade, como pilar estratégico do marketing digital, destacando o seu papel na diferenciação competitiva das marcas, no alinhamento organizacional e na integração eficaz de canais digitais e físicos centrados no consumidor.
- A otimização da experiência de utilizador da app “My São João”Publication . Mendes, Teresa Margarida Barata Rodrigues; Domingos, CatarinaA transformação digital da saúde, destaca as apps hospitalares como essenciais na relação entre pacientes e hospital. Esta investigação pretende analisar a experiência do utilizador da app “My São João” da Unidade de Saúde Local do Hospital de São João, no Porto, bem como sugerir melhorias para a sua otimização. A informação relativa à utilização de apps hospitalares em Portugal e sobre os dados demográficos dos utilizadores é praticamente inexistente. As opções metodológicas recaem sobre técnicas quantitativas e qualitativas. Recorreu-se a um questionário que integra a escala SUS (System Usability Scale) e o UEQ (User Experience Questionnaire) para aferir vários elementos sobre a experiência com apps hospitalares em Portugal. A metodologia qualitativa é composta por entrevistas e o método de observação, para identificar pormenores mais específicos e por vezes, não verbais da experiência. A população-alvo deste estudo são indivíduos utilizadores da app, tendo-se optado, para a metodologia quantitativa, pela aplicação de um processo de amostragem não probabilístico por julgamento. A amostra do estudo quantitativo é de 156 inquiridos e a do qualitativo é de 10 entrevistados. A aplicação em análise tem potencial para ser um modelo nacional em saúde digital, desde que integre práticas orientadas pelo feedback do utilizador e fundamentadas em UX Marketing. Todas as recomendações e considerações deste projeto assentam na análise dos dados obtidos e em boas práticas digitais, centradas no utilizador, com vista à eficiência da app e ao desenvolvimento da literacia digital em saúde. Os resultados revelaram que a aplicação "My São João" apresenta um score SUS de 54,38, inferior à média de outras aplicações hospitalares nacionais (58,33) e significativamente abaixo do valor de referência internacional (68). Na análise quantitativa destaca-se que 88,6% dos utilizadores apenas usam aplicações hospitalares quando necessitam de serviços específicos, sendo as funcionalidades mais valorizadas o acesso a resultados de exames (85,4%), marcação de consultas (84,2%) e consulta do histórico clínico (79,7%). Estes dados são muito cruciais para a definição de uma estratégia de otimização da experiência, sobretudo estas serem funcionalidades que não estão disponíveis na aplicação em estudo. Relativamente à análise qualitativa, salienta-se a disparidade significativa entre a experiência dos utilizadores de aplicações privadas, que referem ser "intuitivas" e "user-friendly", e da "My São João", que a caracterizam como "difícil e confusa". Este estudo propõe um conjunto de recomendações estratégicas organizadas em cinco dimensões, cujo foco é posicionar esta aplicação como referência nacional em saúde digital.
- Plano de marketing: estúdio de pilates, yoga e terapias – EP StudioPublication . Anino, João Vítor Pereira; Moniz, Luís BettencourtEste projeto profissional tem como objetivo criar um Plano de Marketing adequado para um estúdio de Pilates. A elaboração do plano começou antes da criação da empresa, mas, entretanto, sucedeu que o estúdio abriu em março de 2025 o que me obrigou a fazer várias alterações. Após recolha de dados sobre o mercado e concorrentes, para responder à questão do relatório, surgiu a necessidade de escolher uma tipologia mais apropriada para a elaboração do plano de marketing. Para tal, foi escolhido o autor de diversos artigos e literatura sobre o Plano de Marketing, Philip Kotler, implementou-se a análise da situação, a definição de objetivos, a segmentação, target e posicionamento (STP), os 4 Ps, a implementação e o controlo. Após uma análise SWOT detalhada, concluiu-se que os objetivos de Marketing passariam por uma penetração de mercado face aos potenciais alunos, com dores e patologias que procuram saúde e bem-estar, assim como alunos que valorizam, um elevado nível de serviço de saúde com a prática do Pilates, através de um espaço de treinos premium, acolhedor e moderno. Ambos os objetivos estão assentes na premissa de que o EP Studio vai investir fortemente na criação e implementação de uma oferta diferenciadora e próxima dos seus alunos. O Marketing Mix de 7 Ps no EP Studio é estrategicamente desenhado para ter um bom serviço global e comunicar os seus diferenciais e atrair o público-alvo de classe média-alta. Assim, e com a aplicação do Plano de Ação, compreende-se a importância do Plano de Marketing no crescimento do EP Studio, que abriu a sua atividade num local de elevada concorrência, com mais de 12 concorrentes com marcas nacionais e internacionais estabelecidas.
- Como o humor na comunicação digital influencia as diferentes etapas da jornada do consumidor?Publication . Brito, Ana Filipa Palma Moreira da Silva e; Stenzel, PauloEsta dissertação analisa o impacto do humor na comunicação digital ao longo das diferentes etapas da jornada do consumidor – awareness, consideração, conversão e fidelização – com foco em como o humor influencia a confiança, lealdade e intenção de compra dos consumidores relativamente às marcas. O estudo segue uma abordagem quantitativa, com recurso a um questionário estruturado distribuído online. Os resultados demonstram que o humor na comunicação digital contribui significativamente para gerar engagement emocional, reforçar a confiança e aumentar a intenção de compra, sobretudo quando adaptado às preferências do público-alvo. Contudo, o uso inadequado ou excessivo do humor pode resultar em perceções negativas, o que evidencia a importância de campanhas estrategicamente planeadas. A dissertação conclui com recomendações práticas para marcas que pretendam utilizar o humor como ferramenta estratégica no marketing digital.
- Marketing cultural e reputação digital em museus de pequena dimensão: uma abordagem mista no caso do Museu de Fotografia da Madeira - Atelier Vicente`sPublication . Vieira, Vânia de Jesus; Moniz, Luís BettencourtA evolução do marketing digital na museologia tem incentivado as instituições culturais a melhorar o seu envolvimento com o público e a sua reputação online. No entanto, continua a existir uma lacuna significativa nos estudos aplicados sobre estratégias digitais em museus regionais portugueses. Este estudo teve como objetivo investigar de que forma o Museu de Fotografia da Madeira - Atelier Vicente (MFM-AV) pode utilizar o marketing digital para aumentar o envolvimento do público, promover o seu património e reforçar a sua presença digital. Para tal, foi adotada uma abordagem triangulada de métodos mistos integrando dados quantitativos provenientes de inquéritos a visitantes (n = 100) e métricas digitais de redes sociais e plataformas de avaliação. O estudo foi complementado por uma análise qualitativa de conteúdo das publicações do museu e dos comentários dos visitantes, realizada com o apoio do software MAXQDA, e sustentada por uma revisão sistemática da literatura (PRISMA, PICOS). A presente investigação procura evidenciar a relevância do tema para o MFM-AV, uma instituição de pequena dimensão, localizada numa região ultraperiférica, cujas especificidades geográficas e institucionais acentuam a pertinência da análise proposta. Os resultados evidenciam um perfil de visitante maioritariamente feminino, sénior e com elevada qualificação académica, contrastando com o reduzido envolvimento digital dos adultos mais jovens. Enquanto plataformas como TripAdvisor e Google Reviews revelaram impacto emocional e reputacional, as redes sociais institucionais mantiveram um tom informativo, com interação em declínio. Verificou-se, ainda, uma discrepância entre a importância atribuída às redes sociais e a participação efetiva dos utilizadores. Estes resultados sublinham a necessidade de os museus adotarem estratégias digitais mais participativas e interativas, que ultrapassem a mera divulgação de conteúdos. O estudo apresenta recomendações práticas para a comunicação digital, dando ênfase à segmentação, à inovação e ao diálogo ativo para promover o envolvimento do público e assegurar a sustentabilidade cultural a longo prazo. As limitações identificadas, como a dependência de inquéritos presenciais e a ausência de benchmarking, apontam para oportunidades de investigação futura.
- Como o marketing mobile afeta as assistências nos estádios de Alvalade, do Dragão e da LuzPublication . Caetano, Paulo Alexandre Almeida; Stenzel, PauloEsta dissertação investiga como a utilização do marketing mobile pode afetar as assistências dos estádios de Alvalade, do Dragão e da Luz na época de 2024-2025. A pesquisa adotou uma abordagem quantitativa, com uma amostra de 500 elementos, utilizando como metodologia um processo de amostragem não probabilístico, por conveniência. Nesta investigação foi utilizado o questionário pessoal como instrumento de recolha de dados. Os dados quantitativos primários foram organizados, processados e analisados através do Jamovi, uma ferramenta estatística de código aberto. Os resultados indicam que a utilização do marketing mobile contribui para o aumento das assistências no estádio de Alvalade, do Dragão e da Luz. E os resultados também sugerem que a adoção de uma estratégia omnicanal pode ser eficaz para aumentar a taxa média de ocupação nestes três estádios.