IPAM - Porto - Dissertação de Mestrado
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Recent Submissions
- Implementação de Martech numa PME: um estudo de caso da implementação de Zoho CRM e Zoho SalesIQ na Imotelha GroupPublication . Lopes, Helder Edmilson Moreno; Lamas, MarcoO presente relatório explora o desafio da adoção de tecnologias de marketing por parte das PME, com especial foco nas ferramentas de CRM e Chat Automatizado. Para isso, foi realizado o presente estudo, que culmina com um plano de implementação das ferramentas Zoho CRM e Sales IQ na empresa Imotelha Group. Através de uma abordagem de estudo de caso, esta investigação analisa a Imotelha Group, uma PME que atua no sector da construção, com a finalidade de conhecer os seus objetivos e desafios, de modos a desenvolver um plano de implementação de tecnologias de marketing para dar respostas às mesmas. A investigação foi conduzida através de revisão de literatura, para se conhecer o estado da arte dos temas em estudo, uma entrevista ao CEO da empresa, para se conhecer os desafios e objetivos, entrevistas a profissionais de marketing experientes, para a recolher boas práticas e insights do mercado, e por último a realização de uma análise de necessidades, junto dos colaboradores da empresa, para se conhecer os processos e as ferramentas da empresa. O resultado da investigação foi aplicado no desenvolvimento de um plano de implementação das tecnologias Zoho CRM e SalesIQ na empresa Imotelha Group.
- Vinhos portugueses: as motivações dos consumidores residentes em Portugal na compra de vinhos biológicosPublication . Ferreira, Francisco David de Vasconcelos; Santos, MarianaEste estudo tem como objetivo a compreensão das motivações que influenciam o comportamento do consumidor residente em Portugal na compra de vinho biológico. Esta investigação foi conduzida com uma abordagem quantitativa, permitindo identificar as motivações que levam os consumidores residentes em Portugal à decisão de compra de vinhos biológicos. Para tal, foram analisados hábitos e comportamentos de consumo de vinho, perceções e atitudes, motivações à compra de vinho tradicional e biológico, através da realização de um questionário, que teve uma amostra de 248 participantes. Posteriormente os dados foram analisados com recurso à plataforma SPSS, no qual se realizaram análises descritivas e frequências, e os respetivos testes para as hipóteses definidas. Com os resultados obtidos, foi possível perceber que as motivações intrínsecas, como preocupações ambientais, saúde e qualidade, desempenham um impacto significativo na decisão de compra. Por outro lado, o preço, falta de conhecimento e disponibilidade e variedade de vinhos biológicos surgem como as principais barreiras à sua compra. As conclusões tiradas deste estudo contribuem para a compreensão do mercado de vinhos biológicos em Portugal e dos consumidores de vinho residentes em Portugal.
- Bias line: a business plan for a community oriented K-pop storePublication . Meneses, Diana Alexandra Gonzalvez; Salomão, MiriamThis thesis develops a professional project aimed at designing a business model for a K-pop store in Porto, Portugal, with the broader goal of expanding access to this subculture and supporting its local fan community. The study pursued three objectives: to examine the profile, motivations, and behaviors of Portuguese K-pop consumers; to map the national K-pop market and analyze competitors; and to propose a business model for a physical retail store that addresses both consumer needs and market opportunities. Two qualitative methods were applied: semi-structured interviews and a documentary analysis of competitor websites. Findings indicate that Portuguese fans exhibit a strong sense of community, rely heavily on social media, and express frustration with the lack of physical stores. Competitors were found to undervalue mobile optimization while maintaining strong community ties. Based on these insights, the proposed business plan for Bias Line emphasizes accessibility, cultural experience, and community development, supported by clear segmentation, branding, and financial planning.
- Internacionalização de PMEs portuguesas: desafios, oportunidades e o papel das estratégias de marketing internacionalPublication . Oliver, Carolina Maria Capa; Pessôa, ClarisseO objetivo deste estudo é determinar os desafios e oportunidades que as Pequenas e Médias Empresas (PMEs) enfrentam quando se internacionalizam, e o efeito de uma estratégia de marketing internacional no sucesso das PMEs no cenário internacional. Sete PMEs internacionais foram entrevistadas em entrevistas semiestruturadas nas quais foi possível determinar tendências estratégicas, desafios, capacidades e sugestões sobre a forma de se adaptarem com sucesso em mercados estrangeiros. As recolhas de dados indicam que os motivos para a internacionalização podem derivar de dois componentes: interesse proativo, e em particular a expansão e diversificação de mercado, e orientações indiretas e colaborativas. No entanto, as empresas também enfrentam desafios significativos, como limitações financeiras, barreiras culturais e linguísticas, burocracia, e forte competição em mercados globais. Assim, o marketing internacional é uma função vital, desde a promoção até a função tática, para que as PMEs sejam competitivas a longo prazo e de forma sustentável.
- Conquistar com historias ou sorrisos? Humor e storytelling para envolvimento digital: uma analise de sentimentos e interações nas redes sociaisPublication . Araújo, Bruna Alexandra Silva; Ostapenko , SvitlanaNuma era em que as redes sociais desempenham um papel central na comunicação de marca, compreender como diferentes abordagens criativas moldam as reações emocionais e o envolvimento digital dos consumidores tornou-se crucial para o desenvolvimento de estratégias eficazes de marketing. Entre estas abordagens, o storytelling e o humor destacam-se como recursos expressivos capazes de suscitar respostas emocionais distintas, com implicações diretas no online brand advocacy (OBA). Apesar da sua relevância, os estudos que analisam comparativamente estas duas estratégias no contexto das plataformas sociais continuam limitados, deixando em aberto importantes lacunas de investigação. A presente dissertação procura colmatar esse vazio, investigando de que forma o humor e o storytelling influenciam o OBA em campanhas do Lidl Portugal, publicadas no Facebook, Instagram e YouTube. Para tal, adotou-se uma metodologia netnográfica, baseada na recolha de comentários através de webscraping, posteriormente submetidos a análises de sentimentos e emoções, complementadas por testes não-paramétricos (Kruskal-Wallis), regressões lineares múltiplas e análise de clusters. Esta combinação metodológica permitiu não só identificar padrões emocionais, mas também compreender a relação entre emoções específicas, métricas de envolvimento digital (likes, respostas, visualizações) e perfis emocionais dominantes por campanha e plataforma. Os resultados evidenciam diferenças claras entre as estratégias criativas: o storytelling, em particular no Instagram, revelou-se mais eficaz na ativação de emoções positivas (joy, anticipation, positive, trust), traduzindo-se em níveis superiores de envolvimento e perceção favorável da marca. Por outro lado, o humor, sobretudo no Facebook, gerou respostas mais ambivalentes e negativas (anger, fear, disgust), conduzindo a um desempenho mais polarizado. Adicionalmente, a análise de regressão confirmou que, para além das emoções, a variável plataforma social constitui o principal determinante do alcance em visualizações, reforçando a importância de considerar não apenas a mensagem, mas também o meio onde esta é difundida. Em termos de contributos, este estudo aprofunda a compreensão teórica sobre o papel das emoções no brand advocacy digital, clarificando o impacto diferenciado do humor e do storytelling nas redes sociais. Do ponto de vista prático, oferece orientações estratégicas para gestores de marketing, demonstrando que o storytelling se posiciona como ferramenta privilegiada para a construção de vínculos emocionais e perceções positivas, enquanto o humor pode ser explorado como recurso de ativação imediata, ainda que com o risco de polarização. O trabalho evidencia, assim, a necessidade de alinhar a escolha da estratégia criativa com os objetivos específicos de cada campanha e com a natureza da plataforma, contribuindo para uma comunicação de marca mais eficaz, contextualizada e orientada para resultados.
- Fidelização da geração Z na era do marketing personalizado: uma análise no contexto das tecnologias emergentes do marketing 6.0Publication . Ferreira, Ana Carolina da Silva; Ostapenko , Svitlana; Monteiro, MárciaEste estudo enquadra-se no âmbito do Marketing. 6.0 e investiga de que forma o marketing personalizado pode contribuir para a fidelização da Geração Z às marcas, tendo em conta a influência das tecnologias emergentes. Apesar do elevado interesse académico, o corpo teórico carece de entendimento consistente sobre a relação entre personalização, fidelização e Geração Z. Assim, o objetivo central visa analisar o impacto do marketing personalizado na fidelização dos consumidores da Geração Z em relação às marcas, no contexto das tecnologias emergentes do Marketing 6.0. Para tal, na vertente teórica recorreu-se a uma revisão sistemática da literatura conduzida pela abordagem PRISMA, que permitiu pela primeira vez sistematizar de forma criteriosa as estratégias de marketing personalizado. Em relação ao nível empírico, adotou-se uma abordagem quantitativa através da aplicação de um inquérito por questionário a uma amostra não probabilística por conveniência. A população foi composta por indivíduos entre os 18 e 30 anos (inclusive), tendo sido recolhidas 418 respostas válidas, onde posteriormente foram analisadas através do software Jamovi e SmartPLS. Os resultados demonstraram que, para a Geração Z, as preocupações com a privacidade não têm impacto significativo, entre o marketing personalizado e a fidelização às marcas, contrariando a literatura sobre o paradoxo personalização-privacidade. Verificou-se ainda que, o benefício percebido do marketing personalizado influencia a fidelização através da mediação das estratégias práticas de personalização, com destaque para a publicidade personalizada, as recomendações personalizadas e a gamificação. Adicionalmente, confirmou-se a relevância do modelo TAM neste contexto, ao evidenciar que as suas variáveis potencializam a aceitação das tecnologias e o reconhecimento dos benefícios de personalização. A partir da análise empírica, foi possível identificar três grupos distintos de consumidores da Geração Z: os Avançados, caracterizados pelo elevado conhecimento e utilização das tecnologias emergentes; os Pragmáticos, que recorrem às ferramentas tecnológicas de forma prática e seletiva; e os Resistentes definidos como indivíduos com baixo conhecimento e utilização limitada das tecnologias inovadoras. Entre estes, os Avançados representam o maior número de inquiridos. Relativamente aos contributos deste estudo, são especialmente três as inovações principais, tais como: 1) a aplicação pioneira do protoloco PRISMA de forma a sistematizar e agrupar as principais estratégias de marketing personalizado; 2) a análise inovadora das estratégias no impacto da fidelização da Geração Z; e por fim 3) a criação de três personas, que permitem representar diferentes segmentos de consumidores da Geração Z. Em relação às implicações práticas, é necessário que as organizações apostem em estratégias de personalização para a fidelização da Geração Z, nomeadamente, através da publicidade personalizada, recomendações personalizadas e gamificação. Além disso, os resultados sugerem a necessidade de investir na literacia digital, de forma a reduzir o desfasamento entre o conhecimento e a utilização das tecnologias inovadoras e, consequentemente, aumentar a perceção dos benefícios do marketing personalizado.
- A transformação digital no setor dos casinos: como atrair jogadores para os casinos físicosPublication . Azevedo, Vânia Salgado; Sá, AnaA presente investigação tem como principal objetivo compreender os fatores que influenciam a escolha entre o jogo online e o jogo presencial, bem como identificar estratégias eficazes para incentivar a visitação aos casinos físicos por parte de jogadores habituados ao ambiente digital. O estudo desenvolve-se no contexto da Solverde Casinos & Hotéis e procura responder a quatro objetivos específicos: (i) avaliar as motivações para jogar, com base nas dimensões de socialização, desafio, fuga do quotidiano e sensação de ganho; (ii) analisar a intenção de jogo nos ambientes online e presencial; (iii) comparar as atitudes, normas subjetivas e perceção de controlo associadas a cada tipo de experiência; e (iv) identificar os incentivos mais eficazes para promover a frequência de jogo presencial. A investigação adotou uma abordagem quantitativa, recorrendo à aplicação de um questionário a uma amostra de 163 participantes, com experiência em jogo online e/ou físico. Os dados foram analisados através de técnicas estatísticas descritivas e inferenciais, com o apoio do software SPSS. Os resultados revelam que o desafio e a sensação de ganho são as motivações mais valorizadas pelos jogadores. A intenção de continuar a jogar online é mais expressiva do que a intenção de jogar presencialmente, sendo o canal digital preferido pela sua conveniência, controlo e simplicidade. Verificou-se ainda que incentivos financeiros imediatos e experiências exclusivas são os mais eficazes para atrair jogadores ao ambiente físico. A nível prático, os resultados oferecem recomendações valiosas para o desenvolvimento de estratégias de marketing mais ajustadas aos perfis de consumo atuais. No plano teórico, o estudo contribui para o aprofundamento da literatura sobre comportamento do consumidor no setor dos jogos de azar, validando modelos motivacionais e aplicando a Teoria do Comportamento Planeado a este contexto.
- Triggered, but engaged: exploring cross-cultural variations of dark humor and controversial advertising among young adults in an era of woke culturePublication . Caliço, Sara Costa Pinto; Salomão, MiriamThis study explores how young adults in Portugal, Germany and the United States of America differently perceive controversial advertising, examining how culture and historical context influence that perception and understanding how woke and cancel culture affect the way it is looked on. Through a qualitative data analysis of interviews, the research revealed distinct national perspectives: Portuguese participants were the most tolerant even though sensibilized by the countries colonialist past and traditional values (such as religion), Germans strongly opposed to humor in advertising that referenced Nazism or national trauma and Americans pointed out more contemporary social movements, like cancel and woke culture to justify their low presence and acceptance of controversy in advertising. The findings underscore both the potential of more humorous and risky advertising in a saturated media environment, but also emphasize the importance of literacy on culture and ethical values, to avoid backlash. This study provides practical guidance for brands to navigate global markets with controversial advertising, offering cross-cultural insights on the limits of humor and consumer responses to this type of advertising.
- O impacto das redes sociais na compra impulsiva online: de que forma as plataformas de redes sociais influenciam a tomada de decisão e desencadeiam compras impulsivas online?Publication . Cardoso, Margarida Sofia Silva; Neves, Cidália; Machado, IsabelA presente dissertação tem como objetivo analisar o impacto das redes sociais, em contexto digital, no comportamento de compra impulsiva dos consumidores. Numa era cada vez mais digital, as plataformas como o Instagram, TikTok e Facebook desempenham um papel central na forma como os consumidores interagem com as marcas e tomam decisões de consumo. Com base numa revisão da literatura, identificaram-se cinco variáveis com potencial influência neste comportamento: “Fear-Of-Missing-Out” ou o medo de ficar de fora (FOMO), a perceção de escassez, as campanhas publicitárias personalizadas, as parcerias com influenciadores e as ofertas de tempo limitado. O estudo seguiu uma abordagem quantitativa, tendo sido recolhidas 266 respostas válidas através de um questionário online. Os dados foram analisados com recurso aosoftware SPSS, permitindo validar todas as hipóteses formuladas. Os resultados obtidos demonstram que a utilização de redes sociais possui um impacto no comportamento do consumidor influenciando positivamente a compra impulsiva confirmando que existem estratégias e estímulos que são facilitadores de decisões de compra como, por exemplo, o FOMO, a perceção de escassez, as campanhas publicitárias personalizadas, as parcerias com influenciadores e as ofertas por tempo limitado. Estes resultados oferecem contributos relevantes tanto para o meio académico como para a prática do marketing digital, ao evidenciar a necessidade de estratégias conscientes, eficazes e ajustadas ao comportamento do consumidor em ambiente social digital.
- A análise dos motivos de prática desportiva e do nível de satisfação intrínseca do consumidor de padel português: uma análise ao fenómeno do padel em PortugalPublication . Ribeiro, Gonçalo José Nunes Ferreira Marques; Sá, DanielO crescimento exponencial do padel em Portugal nos últimos anos, quer ao nível da prática informal, quer na vertente competitiva, justifica uma investigação aprofundada sobre os fatores que explicam esta adesão. Atualmente, estima-se que cerca de 200 mil indivíduos em território português se envolvam regularmente na prática do padel, sendo este praticado em aproximadamente 960 campos. A necessidade de compreender os comportamentos dos consumidores desportivos, nomeadamente as suas motivações e o grau de satisfação intrínseca com a prática, tornou-se central para o desenvolvimento de estratégias eficazes de gestão e marketing na modalidade. Neste contexto, a replicação adaptada do estudo de Rodríguez-Cayetano et al. (2023) originalmente realizado em atletas presentes no território espanhol, permite analisar criticamente o fenómeno do padel em Portugal e aferir a validade do modelo proposto no contexto nacional. O presente estudo tem como objetivo principal analisar os motivos de participação desportiva e o nível de satisfação intrínseca dos consumidores de padel em Portugal, em função de variáveis como o género, a idade, o rendimento líquido anual do agregado familiar, a posse de licença federativa, o tempo de prática e a frequência semanal de prática da modalidade. A amostra é constituída por 214 praticantes da modalidade, aos quais foi aplicado um inquérito que conta com a aglutinação do questionário para os motivos de participação desportiva, com o questionário de satisfação intrínseca no desporto. Este estudo contribui para o aprofundamento da literatura sobre o comportamento do consumidor desportivo em contextos emergentes, como o padel, o que é importante para a compreensão do impacto do consumo neste tipo de atividade para a esfera da gestão de marketing.