IPAM - Porto - Dissertação de Mestrado
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Recent Submissions
- A transformação digital no setor dos casinos: como atrair jogadores para os casinos físicosPublication . Azevedo, Vânia Salgado; Sá, AnaA presente investigação tem como principal objetivo compreender os fatores que influenciam a escolha entre o jogo online e o jogo presencial, bem como identificar estratégias eficazes para incentivar a visitação aos casinos físicos por parte de jogadores habituados ao ambiente digital. O estudo desenvolve-se no contexto da Solverde Casinos & Hotéis e procura responder a quatro objetivos específicos: (i) avaliar as motivações para jogar, com base nas dimensões de socialização, desafio, fuga do quotidiano e sensação de ganho; (ii) analisar a intenção de jogo nos ambientes online e presencial; (iii) comparar as atitudes, normas subjetivas e perceção de controlo associadas a cada tipo de experiência; e (iv) identificar os incentivos mais eficazes para promover a frequência de jogo presencial. A investigação adotou uma abordagem quantitativa, recorrendo à aplicação de um questionário a uma amostra de 163 participantes, com experiência em jogo online e/ou físico. Os dados foram analisados através de técnicas estatísticas descritivas e inferenciais, com o apoio do software SPSS. Os resultados revelam que o desafio e a sensação de ganho são as motivações mais valorizadas pelos jogadores. A intenção de continuar a jogar online é mais expressiva do que a intenção de jogar presencialmente, sendo o canal digital preferido pela sua conveniência, controlo e simplicidade. Verificou-se ainda que incentivos financeiros imediatos e experiências exclusivas são os mais eficazes para atrair jogadores ao ambiente físico. A nível prático, os resultados oferecem recomendações valiosas para o desenvolvimento de estratégias de marketing mais ajustadas aos perfis de consumo atuais. No plano teórico, o estudo contribui para o aprofundamento da literatura sobre comportamento do consumidor no setor dos jogos de azar, validando modelos motivacionais e aplicando a Teoria do Comportamento Planeado a este contexto.
- Triggered, but engaged: exploring cross-cultural variations of dark humor and controversial advertising among young adults in an era of woke culturePublication . Caliço, Sara Costa Pinto; Salomão, MiriamThis study explores how young adults in Portugal, Germany and the United States of America differently perceive controversial advertising, examining how culture and historical context influence that perception and understanding how woke and cancel culture affect the way it is looked on. Through a qualitative data analysis of interviews, the research revealed distinct national perspectives: Portuguese participants were the most tolerant even though sensibilized by the countries colonialist past and traditional values (such as religion), Germans strongly opposed to humor in advertising that referenced Nazism or national trauma and Americans pointed out more contemporary social movements, like cancel and woke culture to justify their low presence and acceptance of controversy in advertising. The findings underscore both the potential of more humorous and risky advertising in a saturated media environment, but also emphasize the importance of literacy on culture and ethical values, to avoid backlash. This study provides practical guidance for brands to navigate global markets with controversial advertising, offering cross-cultural insights on the limits of humor and consumer responses to this type of advertising.
- O impacto das redes sociais na compra impulsiva online: de que forma as plataformas de redes sociais influenciam a tomada de decisão e desencadeiam compras impulsivas online?Publication . Cardoso, Margarida Sofia Silva; Neves, Cidália; Machado, IsabelA presente dissertação tem como objetivo analisar o impacto das redes sociais, em contexto digital, no comportamento de compra impulsiva dos consumidores. Numa era cada vez mais digital, as plataformas como o Instagram, TikTok e Facebook desempenham um papel central na forma como os consumidores interagem com as marcas e tomam decisões de consumo. Com base numa revisão da literatura, identificaram-se cinco variáveis com potencial influência neste comportamento: “Fear-Of-Missing-Out” ou o medo de ficar de fora (FOMO), a perceção de escassez, as campanhas publicitárias personalizadas, as parcerias com influenciadores e as ofertas de tempo limitado. O estudo seguiu uma abordagem quantitativa, tendo sido recolhidas 266 respostas válidas através de um questionário online. Os dados foram analisados com recurso aosoftware SPSS, permitindo validar todas as hipóteses formuladas. Os resultados obtidos demonstram que a utilização de redes sociais possui um impacto no comportamento do consumidor influenciando positivamente a compra impulsiva confirmando que existem estratégias e estímulos que são facilitadores de decisões de compra como, por exemplo, o FOMO, a perceção de escassez, as campanhas publicitárias personalizadas, as parcerias com influenciadores e as ofertas por tempo limitado. Estes resultados oferecem contributos relevantes tanto para o meio académico como para a prática do marketing digital, ao evidenciar a necessidade de estratégias conscientes, eficazes e ajustadas ao comportamento do consumidor em ambiente social digital.
- A análise dos motivos de prática desportiva e do nível de satisfação intrínseca do consumidor de padel português: uma análise ao fenómeno do padel em PortugalPublication . Ribeiro, Gonçalo José Nunes Ferreira Marques; Sá, DanielO crescimento exponencial do padel em Portugal nos últimos anos, quer ao nível da prática informal, quer na vertente competitiva, justifica uma investigação aprofundada sobre os fatores que explicam esta adesão. Atualmente, estima-se que cerca de 200 mil indivíduos em território português se envolvam regularmente na prática do padel, sendo este praticado em aproximadamente 960 campos. A necessidade de compreender os comportamentos dos consumidores desportivos, nomeadamente as suas motivações e o grau de satisfação intrínseca com a prática, tornou-se central para o desenvolvimento de estratégias eficazes de gestão e marketing na modalidade. Neste contexto, a replicação adaptada do estudo de Rodríguez-Cayetano et al. (2023) originalmente realizado em atletas presentes no território espanhol, permite analisar criticamente o fenómeno do padel em Portugal e aferir a validade do modelo proposto no contexto nacional. O presente estudo tem como objetivo principal analisar os motivos de participação desportiva e o nível de satisfação intrínseca dos consumidores de padel em Portugal, em função de variáveis como o género, a idade, o rendimento líquido anual do agregado familiar, a posse de licença federativa, o tempo de prática e a frequência semanal de prática da modalidade. A amostra é constituída por 214 praticantes da modalidade, aos quais foi aplicado um inquérito que conta com a aglutinação do questionário para os motivos de participação desportiva, com o questionário de satisfação intrínseca no desporto. Este estudo contribui para o aprofundamento da literatura sobre o comportamento do consumidor desportivo em contextos emergentes, como o padel, o que é importante para a compreensão do impacto do consumo neste tipo de atividade para a esfera da gestão de marketing.
- A influência do UGC no envolvimento da Geração Z com marcas: um estudo no setor dos cosméticosPublication . Domingues, Margarida Esteves; Tortajada, ElenaEsta dissertação tem como objetivo investigar de que forma o conteúdo gerado pelo utilizador (UGC) influencia os comportamentos de envolvimento com a marca entre consumidores da geração Z no setor dos cosméticos. A partir de um estudo experimental com sete vídeos de UGC, analisou-se se a confiança neste tipo de conteúdo se traduz em lealdade à marca, intenção word-of-mouth e disposição para pagar um preço premium. Adicionalmente, explorou-se o papel moderador da autenticidade e da competência percebida dos criadores de conteúdo na intensificação desta relação. A recolha de dados foi realizada através de um questionário estruturado, com aplicação de escalas validadas antes e após a visualização dos estímulos. Os resultados confirmaram que a confiança no UGC tem um impacto positivo em todas as dimensões do envolvimento com a marca e o papel da autenticidade percebida destacou-se como auxílio importante desta relação. Os resultados evidenciam a importância do UGC e dos atributos do próprio criador no mundo digital e oferecem contributos práticos para marcas que pretendam adotar estratégias comunicacionais mais credíveis e afetivas. Entre as limitações encontradas estão a utilização de uma amostra relativamente pequena e o tratamento agregado dos vídeos. Investigações futuras poderão aprofundar a análise a nível individual por criador, examinando a influência do estilo comunicacional de cada um, e ampliar a segmentação demográfica. Sugere-se ainda a adoção de métodos mistos (quantitativos e qualitativos), a inclusão de variáveis situacionais, bem como uma análise temporal que avalie o impacto de exposições repetidas a conteúdos UGC. Finalmente, destaca-se o potencial da aplicação de técnicas de inteligência artificial, para automatizar a avaliação de autenticidade percebida e identificar padrões complexos no comportamento do consumidor.
- The role of social media in building engagement and loyalty among fans of Polish Ekstraklasa clubsPublication . Michalowski, Dominik Piotr; Nogueira, MafaldaThis study investigated how social media influences football fan engagement and loyalty. The study included five clubs from the highest league in Poland (Ekstraklasa). The clubs were carefully selected. The study examined the three most important dimensions of fan engagement such as emotional, cognitive and behavioral dimensions and assessed how emotional engagement affects attitudinal loyalty, as well as providing a descriptive analysis of other forms of engagement and loyalty. Data were collected using an online survey (Google Forms) completed by fans of Legia Warsaw, Raków Częstochowa, Widzew Łódź, Jagiellonia Białystok and Puszcza Niepołomice. This resulted in 231 valid responses, which were carefully analyzed. The results show that emotional engagement is consistently high across all clubs and has a strong, positive effect on attitudinal loyalty (β = 0.746, p < 0.001). In this study, he finds a noticeable gap between psychological attachment and actual digital behavior, suggesting that emotional connection alone may not be enough to ensure active fan engagement on social media. The study also reveals differences between clubs in the strength of this relationship, indicating the importance of context-specific communication strategies. These insights can help football clubs, especially those operating in resource-constrained environments such as the Polish Football League. This work can help build strategies for clubs with a similar profile to build engagement and long-term loyalty.
- Moda à medida e a digitalização: o impacto e a reação a uma modista digital - plano estratégicoPublication . Nunes, Daniela Rodrigues Marques; Domingos, CatarinaEste relatório tem como principal objetivo analisar o impacto e a perceção do consumidor face à presença de uma modista em ambiente digital. Procura-se compreender quais são as necessidades, os comportamentos e as preferências manifestadas perante esta proposta, considerando que se trata de uma atividade tradicionalmente desenvolvida de forma presencial.
- Narrativas de igualdade: o papel do marketing digital no empoderamento feminino no digitalPublication . Rodrigues, Flávia Alexandra Gonçalves; Carvalho, NinoA crescente pressão social por justiça de género tem levado as empresas a reposicionarem os seus discursos e práticas, especialmente no ambiente digital. Neste contexto, o marketing digital surge como um instrumento poderoso de transformação simbólica e cultural, capaz de amplificar narrativas de empoderamento feminino, mas também de reproduzir desigualdades, quando utilizado de forma superficial ou oportunista. Este trabalho propõe uma análise crítica da forma como as principais empresas globais comunicam os seus compromissos com a igualdade de género nos seus websites institucionais. Para isso, são analisadas 30 empresas com melhor desempenho no ranking Equileap 2024, observando-se a presença (ou ausência) de elementos como representatividade autêntica, liderança feminina, interseccionalidade, coerência discursiva, produção de conteúdo com valor emocional e participação ativa das mulheres na criação das mensagens. Partindo da premissa de que o empoderamento feminino exige mais do que presença simbólica, esta investigação procura identificar não só boas práticas de comunicação inclusiva, mas também evidenciar os limites e contradições que persistem no espaço digital corporativo. O objetivo é compreender como o marketing pode contribuir para uma cultura organizacional mais justa, ética e transformadora.
- Omnichannel no retalho de moda: estudo aplicado à CodePublication . Roldão, Gisela Maria Correia; Moniz, Luís BettencourtNum cenário de transformação digital acelerada e crescente competitividade no retalho, esta investigação analisa o desafio da integração omnicanal na CODE, uma marca portuguesa de moda acessível. Face a consumidores cada vez mais exigentes, com maior poder de escolha e sensibilidade à experiência de compra, a capacidade de articular canais de forma integrada e contínua, torna-se um fator crítico, para a competitividade e para o futuro das marcas. Apesar da crescente atenção à omnicanalidade, muitas marcas continuam a enfrentar desafios na sua implementação estratégica, especialmente, em contextos menos estruturados digitalmente. Para responder à questão de investigação: “Como pode a CODE articular eficazmente os seus canais físicos e digitais, para oferecer uma experiência omnicanal integrada, contínua e relevante aos seus consumidores?” partiu-se de uma revisão crítica da literatura sobre omnicanalidade, comportamento do consumidor e transformação digital, que fundamentou a adoção de uma abordagem qualitativa e aplicada. A metodologia incluiu diagnóstico estratégico, benchmarking internacional, com marcas do setor, e culminou na construção de uma proposta adaptada à maturidade e aos recursos da CODE. A estrutura analítica abrangeu quatro dimensões principais: sistemas tecnológicos, cultura organizacional, práticas de fidelização e comunicação entre canais. A investigação revela que, apesar de se encontrar numa fase inicial de maturidade omnicanal, com ausência de CRM unificado, digitalização fragmentada e mecanismos de fidelização pouco estruturados, a CODE possui ativos estratégicos relevantes, nomeadamente uma rede física com 43 lojas em território nacional, notoriedade junto do seu público e capacidade logística instalada, que podem sustentar a evolução para um ecossistema verdadeiramente omnicanal. Propõe-se um modelo de transformação suportado em cinco eixos estratégicos: integração tecnológica, personalização baseada em dados, fidelização relacional, capacitação interna e medição contínua. Considera-se que a estratégia omnicanal poderá contribuir para uma presença mais coerente entre canais, embora a sua eficácia dependa de múltiplos fatores operacionais e contextuais. A proposta desenvolvida apresenta um modelo de ação realista e adaptável, concebido para marcas com ambições de transformação digital e foco na integração omnicanal, incluindo aquelas com menor dimensão estrutural ou maturidade tecnológica Do ponto de vista profissional, o trabalho oferece um roteiro estratégico que orienta a evolução omnicanal de marcas, com menor preparação tecnológica e organizacional, apoiando a adoção de práticas centradas no cliente e impulsionando a transformação cultural necessária à integração de canais. Academicamente, aprofunda a compreensão da omnicanalidade, como pilar estratégico do marketing digital, destacando o seu papel na diferenciação competitiva das marcas, no alinhamento organizacional e na integração eficaz de canais digitais e físicos centrados no consumidor.
- A otimização da experiência de utilizador da app “My São João”Publication . Mendes, Teresa Margarida Barata Rodrigues; Domingos, CatarinaA transformação digital da saúde, destaca as apps hospitalares como essenciais na relação entre pacientes e hospital. Esta investigação pretende analisar a experiência do utilizador da app “My São João” da Unidade de Saúde Local do Hospital de São João, no Porto, bem como sugerir melhorias para a sua otimização. A informação relativa à utilização de apps hospitalares em Portugal e sobre os dados demográficos dos utilizadores é praticamente inexistente. As opções metodológicas recaem sobre técnicas quantitativas e qualitativas. Recorreu-se a um questionário que integra a escala SUS (System Usability Scale) e o UEQ (User Experience Questionnaire) para aferir vários elementos sobre a experiência com apps hospitalares em Portugal. A metodologia qualitativa é composta por entrevistas e o método de observação, para identificar pormenores mais específicos e por vezes, não verbais da experiência. A população-alvo deste estudo são indivíduos utilizadores da app, tendo-se optado, para a metodologia quantitativa, pela aplicação de um processo de amostragem não probabilístico por julgamento. A amostra do estudo quantitativo é de 156 inquiridos e a do qualitativo é de 10 entrevistados. A aplicação em análise tem potencial para ser um modelo nacional em saúde digital, desde que integre práticas orientadas pelo feedback do utilizador e fundamentadas em UX Marketing. Todas as recomendações e considerações deste projeto assentam na análise dos dados obtidos e em boas práticas digitais, centradas no utilizador, com vista à eficiência da app e ao desenvolvimento da literacia digital em saúde. Os resultados revelaram que a aplicação "My São João" apresenta um score SUS de 54,38, inferior à média de outras aplicações hospitalares nacionais (58,33) e significativamente abaixo do valor de referência internacional (68). Na análise quantitativa destaca-se que 88,6% dos utilizadores apenas usam aplicações hospitalares quando necessitam de serviços específicos, sendo as funcionalidades mais valorizadas o acesso a resultados de exames (85,4%), marcação de consultas (84,2%) e consulta do histórico clínico (79,7%). Estes dados são muito cruciais para a definição de uma estratégia de otimização da experiência, sobretudo estas serem funcionalidades que não estão disponíveis na aplicação em estudo. Relativamente à análise qualitativa, salienta-se a disparidade significativa entre a experiência dos utilizadores de aplicações privadas, que referem ser "intuitivas" e "user-friendly", e da "My São João", que a caracterizam como "difícil e confusa". Este estudo propõe um conjunto de recomendações estratégicas organizadas em cinco dimensões, cujo foco é posicionar esta aplicação como referência nacional em saúde digital.