IPAM – Instituto Português de Administração de Marketing
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O IPAM - Instituto Português de Administração de Marketing - é uma instituição de ensino superior politécnico não integrado, privada, dotada de autonomia científica, pedagógica e cultural. Foi fundado em 1984 e oferece formação no 1º e 2º ciclos do Ensino Superior com Licenciatura em Gestão de Marketing, Mestrado em Gestão de Marketing e Mestrado em Design Management. São ainda lecionadas várias Pós-Graduações. Está localizado nas cidades do Porto e Lisboa.
Desde 2015, o IPAM integra a Laureate International Universities, o maior grupo mundial de ensino superior, que tem a missão de oferecer educação superior com um enfoque multicultural. Fundada em 1988, a Laureate detém mais de 80 instituições em 29 países e online, integrando mais de um milhão de estudantes e mais de 70 mil colaboradores.
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- 0KG: criação e desenvolvimento de um serviço inovadorPublication . Bernardes, João Pedro; Nogueira, MafaldaEste projeto profissional tem como objetivo a criação, análise e compreensão da viabilidade de um serviço inovador na área do vestuário chamado de 0KG, cuja criação se centra na questão de pesquisa: “Estão as pessoas dispostas a usar roupa em 2ª mão e/ou alugadas quando vão viajar?”. A 0KG trata-se de um aluguer de roupa para dia-a-dia e também de roupa cultural, dependendo do país para onde se vai viajar. O benefício principal deste serviço é de facilitat a rotina dos viajantes, permitindo que as deslocações sejam feitas com maior tranquilidade, sem preocupação com as bagagens e ainda oferecendo um variado leque de roupa para usar, que normalmente os turistas não teriam no seu armário. Por exemplo, um brasileiro poderia trocar as praias quentes do seu país pelo inverno rigoroso de Nova Iorque e não ser obrigado a investir num novo guarda-roupa preparado para o frio. A criaçção e desenvolvimento deste serviço realizou-se através do uso de várias metodologias, como o design thinking e modelos de negócio. A análise a estas metodologias possibilitaram uma explicação da 0KG através um processo de design thinking de Kees Dorst, e ainda a criação de um modelo de negócio que resulta da junção de dois modelos: o Business Model Canvas e McKinsey 7S’s. Numa fase seguinte do projeto foi ainda feita uma análise SWOT que permitiu uma melhor compreensão ao meio envolvente à 0KG, bem como uma análise à concorrência. Relativamente à validaçção do serviço, esta foi feita com a elaboraçção de um questionário com amostra por conveniência, e ainda de um focus group com pessoas de interesse, de forma a obter mais informaçção qualitativa e perceber assim a perceção e aceitabilidade da 0KG. Finalmente, o projeto culmina com a resposta positiva ao problema em si, mostrando assim que o serviço 0KG tem alta aceitação por parte da população. No último capítulo poderá ver-se ainda recomendações, limitações e sugestões para o estudo.
- A (in)coerência do consumo da Geração Z Portuguesa: fast fashion vs sustentabilidadePublication . Pinto, Ricardo Jorge Teles; Rosinha, AntónioA indústria de fast fashion representa um paradoxo para a Geração Z, embora esta defenda valores sustentáveis, o seu comportamento de consumo frequentemente contradiz esses princípios. Este estudo analisa essa incoerência entre os jovens portugueses (18–29 anos), com base na Teoria do Comportamento Planeado e na Dissonância Cognitiva. Foram inquiridos 509 participantes, divididos aleatoriamente entre exposição a imagens neutras e a imagens com apelo ambiental. Os resultados revelam que a preocupação ambiental, os valores ambientais e as normas subjetivas reduzem a intenção de compra de fast fashion, enquanto o conhecimento ambiental apresentou, de forma inesperada, uma associação positiva com essa intenção. Imagens com carga emocional negativa mostraram-se mais eficazes na promoção de atitudes sustentáveis, ainda que sem impacto significativo na dissonância cognitiva. Estes dados reforçam o papel das emoções e da pressão social na mudança de comportamento, apontando caminhos para estratégias de marketing e políticas públicas mais eficazes. Este estudo contribui para compreender como alinhar valores e práticas de consumo sustentável.
- À direita dos fãs: comunicação política e desenvolvimento de fandom digital - Caso de estudo do partido ChegaPublication . Monteiro, Beatriz Mendes Fontão; Gomes, SandraObjetivo- Esta investigação analisa a relação entre a comunicação política e o desenvolvimento de comunidades de fãs digitais, focando-se no estudo de caso do partido Chega. O estudo insere-se na área do marketing político e procura compreender de que forma as estratégias comunicacionais deste partido contribuem para o desenvolvimento de fandom político em Portugal. Metodologia- Adotou-se uma abordagem de estudo de caso com metodologia mista, combinando técnicas qualitativas e quantitativas. A investigação integra uma análise netnográfica das publicações do partido Chega no Instagram, a aplicação de um modelo adaptado de Lee & Moon (2021), e a realização de entrevistas aprofundadas a eleitores do partido. A amostra do inquérito online é composta por 135 respostas válidas de eleitores do Chega nas eleições legislativas de 2024. As entrevistas foram conduzidas com participantes selecionados, com base nos níveis de envolvimento com o partido, o que foi previamente identificado no inquérito. Resultados e principais conclusões- A análise fatorial confirmou quatro dimensões do fandom político entre os eleitores do Chega: Lealdade, Adoração, Envolvimento na Comunidade de Fãs e Diversão. Através do inquérito, concluiu-se que indivíduos com menor grau de escolaridade apresentam um maior nível da dimensão de Adoração do fandom. Verificaram-se também correlações significativas entre algumas dessas dimensões e a intenção de interagir com publicações de diferentes elementos estilísticos. As entrevistas aprofundaram estas dimensões, permitindo compreender de que forma os eleitores se relacionam com o partido e com a sua presença digital. Foi possível compreender, através da netnografia e do inquérito, que os elementos estilísticos “intimidade” e “absolutismo” provocam um maior número de interações online. Limitações- A amostragem não probabilística, o número reduzido de participantes nas entrevistas e a análise apenas na rede social Instagram limitam a generalização dos resultados. Originalidade/Valor- A presente dissertação contribui para a compreensão do fandom político no contexto português, ao aplicar pela primeira vez o modelo de Lee e Moon (2021) a um partido de direita radical português. Contribui para o entendimento das novas dinâmicas de envolvimento político no espaço digital e para a compreensão do efeito destas na polarização e na qualidade da participação democrática.
- A expansão da Mercedes-Benz para o mercado de produtos hedónicos: um estudo sobre a extensão de marca fora do setor automóvelPublication . Costa, Tomás Filipe Adriano da; Búrcio, CarlosA presente investigação tem como objetivo compreender de que forma o lançamento de produtos hedónicos fora do mercado automóvel da Mercedes-Benz é percecionado pelo público e como essa expansão influencia a perceção do valor da marca. Para tal, foi realizada uma análise qualitativa preliminar, seguida de um estudo quantitativo com uma amostra de 234 participantes. Os dados foram recolhidos através de questionário e analisados com recurso ao software SPSS (versão 29) e à macro PROCESS (versão 4.2), tendo sido avaliadas a fiabilidade das variáveis e as respetivas correlações. O modelo analítico incluiu o valor da marca como variável dependente; a extensão da marca como variável moderadora; e a lealdade à marca e a imagem da marca como variáveis independentes. Os resultados evidenciaram que tanto a lealdade como a imagem da marca influenciam positivamente o valor da marca. Embora a extensão da marca não tenha moderado estas relações, verificou-se um efeito direto positivo no valor da marca, condicionado pela presença de lealdade. A investigação encerra com a apresentação das principais contribuições teóricas e práticas, bem como das limitações do estudo e sugestões para investigações futuras.
- A experiência do daltónico no e-commerce: o sistema coloradd em ambientes onlinePublication . Neves, Carolina Ferreira Marta Mora; martinez, Luísa; Ramos, FilipeOs ambientes de loja física, em contexto de comportamento do consumidor, têm sido amplamente estudados. No entanto, se a visão é o sentido determinante para exercer o ato de compra e para tomar qualquer tipo de decisão, quando expostos a estímulos em loja, conforme Hussain (2019), indivíduos que apresentem dificuldade na identificação de cores (i.e.,daltonismo), apresentarão limitações e considerações totalmente diferentes em relação a considerar a visão o fator decisivo para realizar as suas compras? A literatura mostra que, os consumidores daltónicos valorizam mais a sua experiência numa loja física, ao invés da online, uma vez que, todo o envolvimento que compõe uma loja física, cria a experiência de compra do consumidor. O visual e a estética de um produto, exercem um grande impacto no momento da decisão de compra. Com base neste contexto, o objetivo principal desta dissertação é compreender como é que o consumidor daltónico reage quando exposto num ambiente de loja online, uma vez que, tem uma diferente capacidade sensorial e consecutivamente limitações em relação à descodificação da cor (Abreu et al., 2021). Assim, foi considerado o sistema Color ADD onde foi feita uma análise sobre o impacto do mesmo, em ambiente de e-commerce. Os resultados verificaram que, apesar destes consumidores apresentarem lacunas e dificuldades em descodificar certas cores, o impacto do ColorADD não foi significativo para o seu envolvimento. Foi aplicada uma metodologia quantitativa através de um questionário online direcionado apenas a indivíduos com dificuldade na identificação de cores (i.e.,daltonismo). Esta pesquisa sobre o envolvimento do consumidor online torna-se relevante para os profissionais de marketing e para o desenvolvimento de estratégias a nível digital uma vez que, níveis mais elevados de envolvimento do consumidor estão associados a uma maior intenção de compra.
- A importância da humanização da comunicação digital nas redes sociais da marca PortDance: aplicação ao InstagramPublication . Macedo, Filipa Pereira Vaz de; Paixão, JoãoA transformação digital impôs novas dinâmicas na forma como as marcas se posicionam e interagem com os seus públicos. Neste cenário, especialmente marcado pela crescente predominância das redes sociais, a comunicação assume um papel central na expansão e sustentabilidade de qualquer negócio online, tornando-se imperativo a adoção de estratégias que privilegiem a proximidade, empatia e autenticidade. A humanização surge como um alicerce fundamental no equilíbrio sobre o impacto destas transformações, viabilizando a construção de vínculos autênticos e envolventes. Este elemento-chave molda a forma como nos posicionamos e nos relacionamos no mundo digital, ao incorporar propósito e conexão nas suas interações as marcas conseguem criar ligações relevantes e personalizadas com os seguidores, tornando-se uma prioridade, uma necessidade estratégica e um desafio de enorme relevância para dar resposta à diversidade de exigências dos consumidores que, atualmente, exploram além de produtos, ambicionam identificação, valores e experiências. Este projeto tem como objeto de estudo a PortDance, marca portuguesa de referência no setor do calçado de dança, reconhecida internacionalmente pela sua identidade única, visão inovadora e qualidade exclusiva que reflete tendências atuais permitindo cada pessoa expressar-se com máxima liberdade e confiança. Destaca-se pelo seu percurso de sucesso empresarial, alicerçado numa forte capacidade de dinamização e equipa experiente, altamente qualificada, que assegura elevados padrões de excelência. Através de uma análise cuidada das necessidades dos consumidores, a marca adapta-se com precisão à diversidade de exigências e estilos de dança, oferecendo o equilíbrio ideal entre performance, conforto e sofisticação. Apesar do crescimento exponencial e trajetória consolidada no âmbito internacional, a presença digital no contexto nacional revela-se pouco estratégica, principalmente no Instagram, plataforma social que predomina parte expressiva do seu público-alvo. A ausência de uma comunicação digital com foco emocional e relacional limita o envolvimento dos seguidores. Sob esta ótica, propõe-se o desenvolvimento de um plano de comunicação digital para o Instagram da marca que privilegie conteúdos que realcem histórias, experiências e a dimensão emocional do universo da dança. O objetivo principal visa reforçar a interação dos seguidores nacionais, através de uma presença digital mais humanizada e consistente, ao elencar valores como a empatia e a transparência. Esta estratégia evidencia o potencial da PortDance em aprofundar a envolvência ao conectar sentimentos, interesses e preferências. Para alcançar as metas definidas, a investigação recorreu a uma metodologia mista, que explana uma análise qualitativa e quantitativa, exploratória e não conclusiva. Esta abordagem permitiu explorar a visão interna, através de entrevistas semiestruturadas ao CEO e ao gestor das redes sociais, assim como a perceção dos seguidores nacionais da PortDance, através de um inquérito online. Com base nos dados recolhidos foi possível identificar as principais fragilidades e oportunidades de melhoria permitindo delinear uma proposta de conteúdos que dinamize o perfil da marca, fortaleça o seu posicionamento e fomente uma relação mais próxima com o público nacional. Este trabalho insere-se no âmbito do Mestrado em Gestão de Marketing do Instituto Português de Administração de Marketing (IPAM) e evidencia a importância da humanização como ferramenta essencial na construção de estratégias digitais mais autênticas e eficazes, alinhadas com as necessidades dos consumidores contemporâneos. A relevância de um plano de comunicação digital consistente e humanizado, como recurso estratégico para a viabilidade e crescimento sustentável da marca, visa proporcionar uma compreensão que impulsione e otimize negócios criativos, especialmente no setor da dança.
- A impressão da fotografia na era digital: perceção e tendências entre as gerações Millennials, Z e Alpha no mercado portuguêsPublication . Ribeiro, Daniela da Silva Garcia; Domingos, CatarinaNum mundo cada vez mais digitalizado, a fotografia impressa mantém um papel simbólico e emocional importante, especialmente entre gerações que cresceram rodeadas de imagens digitais. Esta dissertação tem como objetivo compreender as perceções, motivações e barreiras associadas à impressão fotográfica entre as gerações Millennials, Z e Alpha em Portugal, num esforço de mapear tendências de consumo relevantes para o setor. A investigação foi realizada em colaboração com a FUJIFILM Portugal, integrando uma abordagem quantitativa com base na aplicação de um questionário online, que recolheu 185 respostas válidas. A revisão de literatura destacou o valor afetivo atribuído à imagem impressa, a nostalgia visual e o papel da fotografia na construção da identidade digital. O enquadramento de mercado, baseado nos dados da Futuresource Consulting e do Digital 2021, revelou a crescente valorização de produtos personalizados e a preferência por serviços de impressão práticos e acessíveis. Os resultados empíricos confirmaram que, embora a frequência de impressão seja pontual, existe um forte desejo de imprimir mais fotografias — travado por barreiras como o preço e a falta de hábito. A maioria dos inquiridos associa a fotografia impressa à durabilidade, partilha familiar e preservação da memória. Com base nos resultados obtidos, são apresentadas recomendações práticas para a FUJIFILM, nomeadamente o desenvolvimento de aplicações móveis intuitivas, modelos de subscrição acessíveis e estratégias de comunicação que valorizem a carga emocional da fotografia impressa. Este estudo contribui para o entendimento do papel da imagem física na era digital e oferece pistas estratégicas para marcas que operam no setor da impressão fotográfica.
- A Indústria da Música Independente em Portugal: Produtores e Estúdios de GravaçãoPublication . Salvador, Joel Ricardo Araújo Amado; Sampaio, HugoEsta dissertação analisa os modelos de negócio dos estúdios de gravação e produtores independentes em Portugal, com o objetivo de compreender as suas estratégias de sustentabilidade e os desafios enfrentados num mercado musical em constante transformação. Através de uma abordagem qualitativa, foram realizadas dez entrevistas com produtores que operam os seus próprios estúdios e produtores independentes sem espaço próprio, permitindo uma análise aprofundada das suas práticas, motivações e adaptações ao contexto digital. Os resultados revelam a importância da diversificação de serviços, da presença digital, da gestão financeira eficaz e da adoção de tecnologias como a inteligência artificial. Conclui-se que a autonomia financeira e a sustentabilidade destes agentes dependem de uma abordagem multifacetada, que combine inovação, proximidade com os artistas e visão estratégica.
- A influência da nostalgia na intenção de compra de produtos Lego co-brandedPublication . Teixeira, Rui Daniel Vieira da Silva; Nogueira, MafaldaNo marketing atual, a nostalgia manifesta-se, num contexto em que os consumidores se conectam de forma crescente a nível emocional com as marcas, como um elemento estratégico que consegue influenciar opiniões e ações de compra. Apesar do fenómeno ter sido de interesse académico nos últimos anos, existem ainda, contudo, lacunas sobre o seu uso na dimensão do co-branding no setor de entretenimento e dos brinquedos. Deste modo, este estudo investiga a influência da nostalgia sobre a intenção de compra de produtos LEGO co-branded, nomeadamente dos universos Disney e Star Wars. Para tal, aplicou-se uma metodologia mista, com um questionário aplicado a 155 consumidores de LEGOs e 2 focus groups, com um total de 14 participantes. Os dados revelaram que os sentimentos nostálgicos evocados pelas colaborações da LEGO, de facto, influenciam a predisposição dos consumidores para adquirir e recomendar esta tipologia de produtos. A experiência junto de marcas parceiras, bem como as lembranças da infância ou da juventude possuem um grande peso no valor percebido dos conjuntos LEGO co-branded. Este estudo também realizou uma caracterização do perfil do consumidor, onde foi possível obter resultados relativos aos seus hábitos e à visão dos produtos. Esta investigação contribui para a compreensão do comportamento do consumidor nostálgico, ao integrar nostalgia e co-branding num único modelo aplicado à LEGO, bem como, ao explorar diferentes níveis de nostalgia, incluindo o fenómeno emergente da forestalgia. Os resultados do estudo oferecem orientações para o desenvolvimento de estratégias de marketing dentro do setor do entretenimento.
- A influência da personalização na fidelização de clientes no e-commerce de modaPublication . Santos, Pamella Cristina Silva Ferreira dos; Stenzel, PauloEste estudo investiga como a personalização influencia a fidelização de clientes no e-commerce, com base em teorias de marketing relacional e comportamento do consumidor. A partir de uma abordagem mista, quantitativa e qualitativa, que inclui inquérito com consumidores, analisando a percepção dos mesmos, os tipos de personalização (básica e avançada) e os principais desafios enfrentados pelas empresas. Apesar da popularização da personalização como estratégia digital, há uma lacuna sobre sua efetividade direta na retenção de clientes. O objetivo é compreender em que medida a personalização contribui para a construção de relações duradouras entre consumidores e marcas, com a proposta de um modelo de análise adaptável a diferentes segmentos do comércio online