A influência da nostalgia na intenção de compra de produtos Lego co-branded

Teixeira, Rui Daniel Vieira da Silva

http://hdl.handle.net/10400.26/58353

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Authors

Teixeira, Rui Daniel Vieira da Silva

Advisor(s)

Nogueira, Mafalda

Abstract(s)

No marketing atual, a nostalgia manifesta-se, num contexto em que os consumidores se conectam de forma crescente a nível emocional com as marcas, como um elemento estratégico que consegue influenciar opiniões e ações de compra. Apesar do fenómeno ter sido de interesse académico nos últimos anos, existem ainda, contudo, lacunas sobre o seu uso na dimensão do co-branding no setor de entretenimento e dos brinquedos. Deste modo, este estudo investiga a influência da nostalgia sobre a intenção de compra de produtos LEGO co-branded, nomeadamente dos universos Disney e Star Wars. Para tal, aplicou-se uma metodologia mista, com um questionário aplicado a 155 consumidores de LEGOs e 2 focus groups, com um total de 14 participantes. Os dados revelaram que os sentimentos nostálgicos evocados pelas colaborações da LEGO, de facto, influenciam a predisposição dos consumidores para adquirir e recomendar esta tipologia de produtos. A experiência junto de marcas parceiras, bem como as lembranças da infância ou da juventude possuem um grande peso no valor percebido dos conjuntos LEGO co-branded. Este estudo também realizou uma caracterização do perfil do consumidor, onde foi possível obter resultados relativos aos seus hábitos e à visão dos produtos. Esta investigação contribui para a compreensão do comportamento do consumidor nostálgico, ao integrar nostalgia e co-branding num único modelo aplicado à LEGO, bem como, ao explorar diferentes níveis de nostalgia, incluindo o fenómeno emergente da forestalgia. Os resultados do estudo oferecem orientações para o desenvolvimento de estratégias de marketing dentro do setor do entretenimento.