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Publicação
A expansão da Mercedes-Benz para o mercado de produtos hedónicos: um estudo sobre a extensão de marca fora do setor automóvel
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Resumo(s)
A presente investigação tem como objetivo compreender de que forma o lançamento de produtos hedónicos fora do mercado automóvel da Mercedes-Benz é percecionado pelo público e como essa expansão influencia a perceção do valor da marca. Para tal, foi realizada uma análise qualitativa preliminar, seguida de um estudo quantitativo com uma amostra de 234 participantes. Os dados foram recolhidos através de questionário e analisados com recurso ao software SPSS (versão 29) e à macro PROCESS (versão 4.2), tendo sido avaliadas a fiabilidade das variáveis e as respetivas correlações. O modelo analítico incluiu o valor da marca como variável dependente; a extensão da marca como variável moderadora; e a lealdade à marca e a imagem da marca como variáveis independentes. Os resultados evidenciaram que tanto a lealdade como a imagem da marca influenciam positivamente o valor da marca. Embora a extensão da marca não tenha moderado estas relações, verificou-se um efeito direto positivo no valor da marca, condicionado pela presença de lealdade. A investigação encerra com a apresentação das principais contribuições teóricas e práticas, bem como das limitações do estudo e sugestões para investigações futuras.
This research aims to understand how the launch of hedonic products outside the Mercedes-Benz car market is perceived by the public and how this expansion influences the perception of brand value. To this end, a preliminary qualitative analysis was carried out, followed by a quantitative study with a sample of 234 participants. The data was collected using a questionnaire and analysed using SPSS software (version 29) and PROCESS macro (version 4.2), assessing the reliability of the variables and their correlations. The analytical model included brand value as the dependent variable; brand extension as the moderating variable; and brand loyalty and brand image as independent variables. The results showed that both brand loyalty and brand image have a positive influence on brand equity. Although brand extension did not moderate these relationships, there was a direct positive effect on brand value, conditioned by the presence of loyalty. The research concludes with a presentation of the main theoretical and practical contributions, as well as the limitations of the study and suggestions for future research.
This research aims to understand how the launch of hedonic products outside the Mercedes-Benz car market is perceived by the public and how this expansion influences the perception of brand value. To this end, a preliminary qualitative analysis was carried out, followed by a quantitative study with a sample of 234 participants. The data was collected using a questionnaire and analysed using SPSS software (version 29) and PROCESS macro (version 4.2), assessing the reliability of the variables and their correlations. The analytical model included brand value as the dependent variable; brand extension as the moderating variable; and brand loyalty and brand image as independent variables. The results showed that both brand loyalty and brand image have a positive influence on brand equity. Although brand extension did not moderate these relationships, there was a direct positive effect on brand value, conditioned by the presence of loyalty. The research concludes with a presentation of the main theoretical and practical contributions, as well as the limitations of the study and suggestions for future research.
Descrição
Palavras-chave
Mercedes-Benz Extensão da marca Valor da marca Lealdade à marca Imagem da marca