IPAM - Lisboa - Dissertação de Mestrado
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- Toxic Leadership and Internal Marketing: the effect of the HSP trait on satisfaction and engagementPublication . Lin, Patrícia Cai; Martinez, Luísa M.; Ramos, Filipe R.Leadership fosters trust, engagement, and performance. Strong manageremployee relationships enhance productivity and security, while positive ties improve performance. Leadership sensitivity is crucial for empathy, but toxic leadership harms employees and performance, requiring urgent action. Toxic leadership negatively impacts employee satisfaction and engagement. Harmful traits like intimidation and manipulation alienate employees, weakening team performance. However, there is a lack of research on its specific effects. Understanding these consequences is essential for aligning internal marketing strategies and fostering a healthier work environment, particularly for highly sensitive people (HSP). A quantitative methodology was adopted, through an online questionnaire, disseminated through the Prolific platform. The experimental design follows a between-subject approach, with two questionnaire versions, using a simulated scenario testing the leadership effect (toxic leadership scenario vs. nontoxic leadership scenario). The dependent variables are employee satisfaction and engagement, and the independent variable is toxic leadership. The HSP trait is the moderating variable. Using a quantitative methodology, the study tested the effects of toxic versus non-toxic leadership on satisfaction and engagement, with a particular focus on those with highly sensitive traits (Aron & Aron, 1997). While significant differences were found between leadership conditions, the moderating role of the HSP trait was not confirmed. Furthermore, these findings could reduce turnover and cultivate a more harmonious work culture, emphasizing the need to study the effect of toxic leadership on highly sensitive people, this research aims to address gaps in empirical literature regarding toxic leadership’s impact on employee satisfaction and engagement, especially for HSPs.
- The impact of crunchyroll´s service quality on its brand image in the portuguese anime streaming marketPublication . Elyadini, Sami; Figueiredo, RonnieThis study investigates the influence of Crunchyroll’s service quality dimensions on its brand image within the Portuguese anime streaming market. Identifying how service characteristics of distinct platforms influence consumer opinions will drive successful brand strategy and competitive separation in the anime market. The research analyses four essential variables, which include content quality alongside platform usability, customer support quality, and pricing/subscription model, to determine their effects on Crunchyroll's brand image perception. This research utilized a quantitative approach through structured surveys sent to Portuguese Crunchyroll user participants. The researchers used descriptive statistics, reliability analysis, and multiple regression techniques to evaluate data and verify variable relationships, as well as their significance and strength. The study shows that brand image receives a positive and significant impact from each service quality dimension, yet content quality and platform usability demonstrate the most powerful predictive capability. The main reasons users liked Crunchyroll stemmed from its localized anime selection and diverse offerings, along with its user-friendly interface. The evaluation of customer support and pricing strategies produced moderate results in comparison to the other variables. The study demonstrates that customers form positive brand associations because of affordable pricing combined with flexible plans and fair price structures. Service-based brand image evaluation of Crunchyroll results in both functional and experiential attributes that support the consistent delivery of quality services, optimized platforms, and strategic pricing within digital streaming markets. The research offers practical recommendations for streaming service providers to build brand reputation and maintain customer retention in their regional customer bases. The study provides new insights into service quality research and brand image studies in digital media services while establishing evaluation methods for consumer-brand relationships in subscription-based platforms.
- Perceived authenticity of virtual vs human in the context of influencer marketingPublication . Yé, Tainara Pereira; Pacheco, NatáliaThis study investigates the perceived authenticity of Virtual Influencers (VIs) compared to Human Influencers (HIs), addressing the research question: when might Virtual Influencers be perceived as more authentic than their human counterparts? This comparison is made across various types of products and services. Adopting a qualitative approach, semi-structured interviews were conducted with 14 social media users from diverse international backgrounds. The main results indicate that while VIs demonstrate potential in specific niches such as technology and visually-driven products like luxury items, fashion, and tourism, HIs are generally perceived as more authentic owing to their capacity for genuine emotional expression, lived experiences, and relatable personal narratives. Participants primarily linked authenticity to an influencer's honesty, consistency, and real-life product use, which in turn significantly influences purchase intentions, with a strong current preference for HIs, even though VIs human-likeness can enhance initial relatability despite underlying skepticism. Furthermore, theoretical and managerial implications are discussed at the end of this dissertation.
- How is it going to be the future of in-store check out in supermarkets? A case studyPublication . Paonessa, Matteo; Figueiredo, RonnieSupermarkets are increasingly challenged to innovate their in-store checkout pro-cesses to meet evolving customer expectations and operational demands. This project ad-dresses the research question: "How it is going to be the future of in-store checkout in su-permarkets?”. To answer it, the research takes in example a case study on Lidl Italy and Italian customers, with a mixed-methods approach applied, hence combining a structured survey with Italian supermarket customers and a semi-structured interview with a Lidl Italy manager. The results show that while customers are open to automation and faster checkout systems, they still value the presence of human assistance. Traditional cashier and self-checkout options remain dominant, whereas newer models like cashierless stores and smart carts are not yet widely adopted due to many reasons. The interview findings confirm that in this context Lidl Italy is pursuing a pragmatic strategy, investing selectively in technolo-gies that balance cost efficiency with customer needs. The study concludes that the future of checkout will likely be hybrid, blending automation with human interaction. Supermarkets must maintain trust and provide flexible options despite the unavoidable nature of techno-logical change. This study offers useful advice on how retailers can innovate properly in a market that is extremely competitive and driven by consumers.
- Five stars hotels on InstagramPublication . Espinha, Maria Martins Figueira Vieira; Bicho, MartaThe usage of social media as became a must in every brand and luxury hotels are no different. Over the past years, these establishments have recognized the necessity of integrating social media platforms into their communication channels, interactions, and overall marketing approach. This master's thesis investigates how five star hotels utilize Instagram to connect and engage with their audience as a form of their marketing strategy. To achieve this, a structured literature review was conducted, followed by a qualitative research approach employing two key techniques. First, semi-structured interviews were carried out with marketing experts from three luxury hotels. Second, a content analysis was performed on the Instagram pages of three prominent hotels: Myriad by Sana, MEMMO Hotels Príncipe Real, and EPIC SANA Marquês. This study explores the unique characteristics of luxury hotels and their clientele, as well as the social media strategies they employ to engage this audience. The analysis found several key findings. Firstly, luxury hotels have had to adapt their marketing strategies to the new social media landscape, driven by consumer expectations. Secondly, the research examines how these five-star hotels promote themselves on their Instagram pages and the types of content they produce. This thesis reveals the specific content strategies of luxury hotels on social media and their importance in meeting needs and expectations of their target audience. Finally, this research contributes to a more profound understanding of the social media presence of five-star hotels and offers valuable insights for luxury hotels seeking to navigate the complexities of social media to effectively reach their target demographic.
- O impacto do brand equity de franquias na intenção de compra de videojogosPublication . Ferreira, Tiago Aprígio Dias; Marques, Carlos ReisA indústria dos videojogos tem vindo a crescer de forma exponencial, tornando-se um dos principais pilares do entretenimento global. Neste cenário competitivo, compreender como os consumidores percecionam e respondem às marcas é fundamental. Esta dissertação examina o impacto do brand equity de franquias na intenção de compra de videojogos, com base no modelo de brand equity baseado no consumidor (CBBE) de Aaker (1991) e nas suas dimensões brand awareness, brand associations, brand loyalty e perceived quality. A investigação seguiu uma abordagem quantitativa, utilizando a escala validada de Yoo e Donthu (2001), adaptada ao contexto dos videojogos e servindo-se da franquia Grand Theft Auto como exemplo de marca. A amostra foi composta por 142 respostas válidas, maioritariamente de consumidores experientes, recolhidas sobretudo através do Reddit. A análise estatística baseou-se na regressão linear múltipla e os resultados confirmam que todas as dimensões analisadas influenciam positivamente a intenção de compra, destacando-se a brand loyalty como o fator mais determinante, seguida da perceived quality e, em conjunto, da brand awareness e das brand associations. Estes dados sugerem que, para franquias bem estabelecidas no setor dos videojogos, a relação e experiência com a marca têm mais peso do que a simples familiaridade. O estudo reforça a aplicabilidade do modelo do CBBE no contexto dos videojogos, oferecendo contributos relevantes para a investigação académica, assim como para a gestão de marca e prática de marketing no entretenimento digital.
- Marketing de influência no Youtube: como parcerias entre marcas e criadores de contéudo impactam a perceção do consumidorPublication . Oliveira, Miguel Morais Pessoa de; Marques, Carlos ReisO presente estudo teve como objetivo analisar de que forma parcerias entre marcas e criadores de conteúdo no YouTube influenciam a perceção da marca por parte dos consumidores. A investigação baseou-se num modelo conceptual que integrou cinco variáveis: quatro variáveis independentes, autenticidade percebida, credibilidade percebida, liberdade criativa percebida e irritação percebida, utilizadas para perceber qual a sua relação com a variável dependente, perceção de marca. A recolha de dados foi realizada através de um questionário, tendo sido recolhidas respostas de 132 utilizadores da plataforma. Foram realizadas análises de correlação de Pearson e regressão linear múltipla para testar as hipóteses formuladas. Os resultados revelaram que a autenticidade e a credibilidade percebidas têm um impacto positivo significativo na perceção da marca, enquanto a irritação percebida apresenta um efeito negativo significativo. A liberdade criativa percebida, apesar de valorizada, não demonstrou um efeito estatisticamente relevante no modelo multivariado. Estes achados reforçam a importância da autenticidade, credibilidade e adequação do conteúdo nas estratégias de marketing de influência, particularmente no contexto do YouTube.
- A metamorfose do SEO em AEO: a reinvenção dos motores de busca na era da Inteligência Artificial generativa e conversacionalPublication . Afonso, Ricardo Morgado; Marques, Carlos ReisO modo como os consumidores interagem com a informação digital está a ser discretamente reconfigurado por sistemas conversacionais baseados em inteligência artificial. Esta dissertação parte dessa transição silenciosa, da busca por palavras-chave à obtenção de respostas moldadas por linguagem natural, para investigar como as marcas e organizações podem manter a sua presença visível num ambiente digital que já não se comporta como uma lista de resultados, mas como um diálogo orientado por algoritmos que agem de forma humanizada. Este estudo exploratório examina a evolução do tradicional SEO (Search Engine Optimization) para o AEO (Answer Engine Optimization), com especial foco na sua influência sobre a visibilidade digital para os consumidores nas suas pesquisas online. Esta dissertação foi construída com base em duas frentes complementares: entrevistas aprofundadas com profissionais do marketing digital e um inquérito aplicado a utilizadores digitais de diferentes perfis. Os resultados sugerem que os utilizadores começam a confiar, de forma natural, em ferramentas de IA que simplificam, interpretam e antecipam as suas dúvidas, valorizando não apenas a rapidez, mas também a forma como a resposta parece compreender a sua intenção. De forma complementar, os especialistas revelam consciência das alterações em curso e apontam para a necessidade de se reimaginar a forma como se cria conteúdo e se mede autoridade digital se queremos ser vistos. Esta tese de mestrado contribui com um olhar prático e ponderado sobre esta metamorfose, oferecendo pistas úteis para profissionais de marketing que desejem permanecer relevantes num ecossistema em que ser encontrado depende, cada vez mais, da forma como se é compreendido, não apenas pelo utilizador, mas também pela IA, que irá decidir o que é visto, quando e por quem.
- O branding pessoal nas redes sociais e a sua influência na perceção de confiança dos consumidoresPublication . Silva, Tatiana Paiva da; Marques, Carlos ReisNum contexto de crescente valorização do branding pessoal nas redes sociais, esta investigação teve como objetivo compreender de que forma as perceções de autenticidade, consistência e valor percebido influenciam a confiança do consumidor em freelancers. Com base num modelo teórico sustentado nas escalas de Moulard et al. (2015), Sweeney & Soutar (2001) e Delgado-Ballester (2004), foi desenvolvido um questionário online aplicado a uma amostra de 302 participantes. Recorreu-se a métodos quantitativos de análise, incluindo estatística descritiva, testes de normalidade, correlações de Pearson, teste de Kruskal–Wallis e regressão linear múltipla (OLS). Os resultados revelaram correlações positivas e significativas entre todos os constructos analisados, sendo o valor percebido o preditor mais forte da confiança, seguido pela autenticidade e consistência. Verificaram-se ainda diferenças significativas entre grupos com diferentes níveis de experiência prévia com freelancers, particularmente nas variáveis autenticidade, valor percebido e confiança. Estes achados confirmam a relevância das dimensões do branding pessoal na construção de relações de confiança em ambiente digital, oferecendo contributos teóricos ao reforçar a aplicabilidade de modelos clássicos em contextos contemporâneos, e implicações práticas para freelancers que pretendem destacar-se e gerar credibilidade junto do seu público.
- Inovação e estratégia comercial na era digital - Transformação de uma empresa tradicional: estudo de caso Torneiras MonteiroPublication . Vieira, Marta Sofia Monteiro; Abreu, RicardoA presente dissertação tem como objetivo analisar o impacto da transformação digital na empresa Torneiras Monteiro, com destaque na identificação de estratégias que contribuam para o aumento das vendas e a melhoria da experiência do cliente. Através de uma abordagem metodológica mista, o estudo analisa a adoção de ferramentas digitais e como a inovação tecnológica influenciam a eficiência dos processos internos e a competitividade da empresa. Os resultados evidenciam uma perceção positiva dos colaboradores quanto à digitalização, destacando-se na produtividade, organização e comunicação. Por outro lado, a análise quantitativa demonstra que, embora existam melhorias, ainda há oportunidades de desenvolvimento, especialmente no que diz respeito à eficácia do sistema de CRM e ao alinhamento com tendências de mercado. Este estudo oferece recomendações práticas para empresas do setor B2B tradicional que procuram adaptar-se aos desafios e oportunidades da era digital.