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- A (in)coerência do consumo da Geração Z Portuguesa: fast fashion vs sustentabilidadePublication . Pinto, Ricardo Jorge Teles; Rosinha, AntónioA indústria de fast fashion representa um paradoxo para a Geração Z, embora esta defenda valores sustentáveis, o seu comportamento de consumo frequentemente contradiz esses princípios. Este estudo analisa essa incoerência entre os jovens portugueses (18–29 anos), com base na Teoria do Comportamento Planeado e na Dissonância Cognitiva. Foram inquiridos 509 participantes, divididos aleatoriamente entre exposição a imagens neutras e a imagens com apelo ambiental. Os resultados revelam que a preocupação ambiental, os valores ambientais e as normas subjetivas reduzem a intenção de compra de fast fashion, enquanto o conhecimento ambiental apresentou, de forma inesperada, uma associação positiva com essa intenção. Imagens com carga emocional negativa mostraram-se mais eficazes na promoção de atitudes sustentáveis, ainda que sem impacto significativo na dissonância cognitiva. Estes dados reforçam o papel das emoções e da pressão social na mudança de comportamento, apontando caminhos para estratégias de marketing e políticas públicas mais eficazes. Este estudo contribui para compreender como alinhar valores e práticas de consumo sustentável.
- A expansão da Mercedes-Benz para o mercado de produtos hedónicos: um estudo sobre a extensão de marca fora do setor automóvelPublication . Costa, Tomás Filipe Adriano da; Búrcio, CarlosA presente investigação tem como objetivo compreender de que forma o lançamento de produtos hedónicos fora do mercado automóvel da Mercedes-Benz é percecionado pelo público e como essa expansão influencia a perceção do valor da marca. Para tal, foi realizada uma análise qualitativa preliminar, seguida de um estudo quantitativo com uma amostra de 234 participantes. Os dados foram recolhidos através de questionário e analisados com recurso ao software SPSS (versão 29) e à macro PROCESS (versão 4.2), tendo sido avaliadas a fiabilidade das variáveis e as respetivas correlações. O modelo analítico incluiu o valor da marca como variável dependente; a extensão da marca como variável moderadora; e a lealdade à marca e a imagem da marca como variáveis independentes. Os resultados evidenciaram que tanto a lealdade como a imagem da marca influenciam positivamente o valor da marca. Embora a extensão da marca não tenha moderado estas relações, verificou-se um efeito direto positivo no valor da marca, condicionado pela presença de lealdade. A investigação encerra com a apresentação das principais contribuições teóricas e práticas, bem como das limitações do estudo e sugestões para investigações futuras.
- A experiência do daltónico no e-commerce: o sistema coloradd em ambientes onlinePublication . Neves, Carolina Ferreira Marta Mora; martinez, Luísa; Ramos, FilipeOs ambientes de loja física, em contexto de comportamento do consumidor, têm sido amplamente estudados. No entanto, se a visão é o sentido determinante para exercer o ato de compra e para tomar qualquer tipo de decisão, quando expostos a estímulos em loja, conforme Hussain (2019), indivíduos que apresentem dificuldade na identificação de cores (i.e.,daltonismo), apresentarão limitações e considerações totalmente diferentes em relação a considerar a visão o fator decisivo para realizar as suas compras? A literatura mostra que, os consumidores daltónicos valorizam mais a sua experiência numa loja física, ao invés da online, uma vez que, todo o envolvimento que compõe uma loja física, cria a experiência de compra do consumidor. O visual e a estética de um produto, exercem um grande impacto no momento da decisão de compra. Com base neste contexto, o objetivo principal desta dissertação é compreender como é que o consumidor daltónico reage quando exposto num ambiente de loja online, uma vez que, tem uma diferente capacidade sensorial e consecutivamente limitações em relação à descodificação da cor (Abreu et al., 2021). Assim, foi considerado o sistema Color ADD onde foi feita uma análise sobre o impacto do mesmo, em ambiente de e-commerce. Os resultados verificaram que, apesar destes consumidores apresentarem lacunas e dificuldades em descodificar certas cores, o impacto do ColorADD não foi significativo para o seu envolvimento. Foi aplicada uma metodologia quantitativa através de um questionário online direcionado apenas a indivíduos com dificuldade na identificação de cores (i.e.,daltonismo). Esta pesquisa sobre o envolvimento do consumidor online torna-se relevante para os profissionais de marketing e para o desenvolvimento de estratégias a nível digital uma vez que, níveis mais elevados de envolvimento do consumidor estão associados a uma maior intenção de compra.
- A importância da humanização da comunicação digital nas redes sociais da marca PortDance: aplicação ao InstagramPublication . Macedo, Filipa Pereira Vaz de; Paixão, JoãoA transformação digital impôs novas dinâmicas na forma como as marcas se posicionam e interagem com os seus públicos. Neste cenário, especialmente marcado pela crescente predominância das redes sociais, a comunicação assume um papel central na expansão e sustentabilidade de qualquer negócio online, tornando-se imperativo a adoção de estratégias que privilegiem a proximidade, empatia e autenticidade. A humanização surge como um alicerce fundamental no equilíbrio sobre o impacto destas transformações, viabilizando a construção de vínculos autênticos e envolventes. Este elemento-chave molda a forma como nos posicionamos e nos relacionamos no mundo digital, ao incorporar propósito e conexão nas suas interações as marcas conseguem criar ligações relevantes e personalizadas com os seguidores, tornando-se uma prioridade, uma necessidade estratégica e um desafio de enorme relevância para dar resposta à diversidade de exigências dos consumidores que, atualmente, exploram além de produtos, ambicionam identificação, valores e experiências. Este projeto tem como objeto de estudo a PortDance, marca portuguesa de referência no setor do calçado de dança, reconhecida internacionalmente pela sua identidade única, visão inovadora e qualidade exclusiva que reflete tendências atuais permitindo cada pessoa expressar-se com máxima liberdade e confiança. Destaca-se pelo seu percurso de sucesso empresarial, alicerçado numa forte capacidade de dinamização e equipa experiente, altamente qualificada, que assegura elevados padrões de excelência. Através de uma análise cuidada das necessidades dos consumidores, a marca adapta-se com precisão à diversidade de exigências e estilos de dança, oferecendo o equilíbrio ideal entre performance, conforto e sofisticação. Apesar do crescimento exponencial e trajetória consolidada no âmbito internacional, a presença digital no contexto nacional revela-se pouco estratégica, principalmente no Instagram, plataforma social que predomina parte expressiva do seu público-alvo. A ausência de uma comunicação digital com foco emocional e relacional limita o envolvimento dos seguidores. Sob esta ótica, propõe-se o desenvolvimento de um plano de comunicação digital para o Instagram da marca que privilegie conteúdos que realcem histórias, experiências e a dimensão emocional do universo da dança. O objetivo principal visa reforçar a interação dos seguidores nacionais, através de uma presença digital mais humanizada e consistente, ao elencar valores como a empatia e a transparência. Esta estratégia evidencia o potencial da PortDance em aprofundar a envolvência ao conectar sentimentos, interesses e preferências. Para alcançar as metas definidas, a investigação recorreu a uma metodologia mista, que explana uma análise qualitativa e quantitativa, exploratória e não conclusiva. Esta abordagem permitiu explorar a visão interna, através de entrevistas semiestruturadas ao CEO e ao gestor das redes sociais, assim como a perceção dos seguidores nacionais da PortDance, através de um inquérito online. Com base nos dados recolhidos foi possível identificar as principais fragilidades e oportunidades de melhoria permitindo delinear uma proposta de conteúdos que dinamize o perfil da marca, fortaleça o seu posicionamento e fomente uma relação mais próxima com o público nacional. Este trabalho insere-se no âmbito do Mestrado em Gestão de Marketing do Instituto Português de Administração de Marketing (IPAM) e evidencia a importância da humanização como ferramenta essencial na construção de estratégias digitais mais autênticas e eficazes, alinhadas com as necessidades dos consumidores contemporâneos. A relevância de um plano de comunicação digital consistente e humanizado, como recurso estratégico para a viabilidade e crescimento sustentável da marca, visa proporcionar uma compreensão que impulsione e otimize negócios criativos, especialmente no setor da dança.
- A Indústria da Música Independente em Portugal: Produtores e Estúdios de GravaçãoPublication . Salvador, Joel Ricardo Araújo Amado; Sampaio, HugoEsta dissertação analisa os modelos de negócio dos estúdios de gravação e produtores independentes em Portugal, com o objetivo de compreender as suas estratégias de sustentabilidade e os desafios enfrentados num mercado musical em constante transformação. Através de uma abordagem qualitativa, foram realizadas dez entrevistas com produtores que operam os seus próprios estúdios e produtores independentes sem espaço próprio, permitindo uma análise aprofundada das suas práticas, motivações e adaptações ao contexto digital. Os resultados revelam a importância da diversificação de serviços, da presença digital, da gestão financeira eficaz e da adoção de tecnologias como a inteligência artificial. Conclui-se que a autonomia financeira e a sustentabilidade destes agentes dependem de uma abordagem multifacetada, que combine inovação, proximidade com os artistas e visão estratégica.
- A influência digital na promoção da atividade física: uma análise ao papel dos influencers e efeito de comunidade no Instagram e as suas implicações sociodemográficas em PortugalPublication . Rodrigues, Bianca Luz; Pé-Curto, AntónioEste estudo analisa o impacto dos influencers digitais e do efeito de comunidade na rede social Instagram na prática de atividade física entre os portugueses, sublinhando a relevância do exercício físico para a saúde pública. Considerando o sedentarismo como um fator de risco significativo, investiga de que forma estas figuras influentes conseguem motivar os seus seguidores a adotar hábitos mais saudáveis, tendo em conta variáveis sociodemográficas como o género, a faixa etária e o rendimento mensal bruto. Através de uma abordagem quantitativa, baseada em questionários online, explora a relação entre os conteúdos partilhados pelos influencers e a adoção de estilos de vida ativos, com vista ao desenvolvimento de estratégias mais eficazes na promoção da saúde e na redução da inatividade em Portugal.
- A influência do Instagram e do valor experiencial na lealdade dos clientes de Hotéis de luxo em PortugalPublication . Gomes, Mafalda Pereira Barreiros Eleutério; Pé-Curto, AntónioEste projeto aborda o tema sobre a influência que o Instagram e o valor experiencial tem na lealdade dos clientes dos hotéis de luxo em Portugal. Para se compreender o tema e as suas envolventes foi feita uma revisão da literatura onde foram abordados temas criados e estudados por outros autores, tais como o marketing e a sua evolução; o conceito de marketing digital; as redes sociais em geral, a sua importância e a contextualização da rede social: Instagram; o conceito de hotéis de luxo e a importância das redes sociais nesse setor; a relação entre as redes sociais e o consumidor de luxo, as dimensões do valor experiencial. De seguida, foi elaborado e aplicado o questionário aos inquiridos que frequentam habitualmente os hotéis de luxo e que seguem o Instagram das respetivas marcas. Os dados de 377 inquiridos foram analisados e o estudo constatou que o Valor Social, a atividade do Instagram e o valor Cognitivo tem influência na Lealdade dos clientes dos hotéis de luxo. Adversamente ao que se esperava, o Valor Hedónico e o Valor Ético não tem influência sobre a fidelização dos clientes, uma vez que os consumidores de luxo procuram produtos e serviços com prestígio e valor social.
- A jornada digital do estudante no ensino superior: como melhorar a atração e recomendação no segmento executivoPublication . Santos, Ana Raquel Fernandes Castanheira Sousa; Schwab, LuísEste projeto tem como objetivo analisar e melhorar o posicionamento digital e a experiência dos estudantes de uma instituição de ensino superior privada portuguesa no segmento da formação executiva. Com base numa abordagem metodológica mista, a investigação combina dados primários, nomeadamente entrevistas à equipa de operações e análise do Net Promoter Score (NPS), com fontes secundárias, incluindo estudos de mercado e benchmarking. Os resultados apontam para algumas lacunas na jornada do estudante, principalmente nas fases de atração e recomendação, que afetam a reputação institucional e comprometem a retenção e a recomendação de novos estudantes. Através de uma análise SWOT dinâmica e do mapeamento detalhado da jornada atual do estudante foi possível desenhar um plano de melhoria em duas fases. A primeira fase, inclui a criação de um departamento de orientação a candidatos, e a reestruturação da gestão de feedbacks e reclamações, e numa segunda fase a implementação de programas de alumni e mentoring. O projeto apresenta recomendações estratégicas e propõe instrumentos de implementação e monitorização alinhados com os recursos da universidade, com o objetivo de reforçar a diferenciação da universidade, aumentar a satisfação dos estudantes e, consequentemente melhorar a taxa de recomendação. Os contributos para a literatura focam-se na experiência digital do estudante do segmento executivo no ensino superior, enquanto que os resultados práticos contribuem como orientação estratégica para instituições de ensino superior privadas.
- A metamorfose do SEO em AEO: a reinvenção dos motores de busca na era da Inteligência Artificial generativa e conversacionalPublication . Afonso, Ricardo Morgado; Marques, Carlos ReisO modo como os consumidores interagem com a informação digital está a ser discretamente reconfigurado por sistemas conversacionais baseados em inteligência artificial. Esta dissertação parte dessa transição silenciosa, da busca por palavras-chave à obtenção de respostas moldadas por linguagem natural, para investigar como as marcas e organizações podem manter a sua presença visível num ambiente digital que já não se comporta como uma lista de resultados, mas como um diálogo orientado por algoritmos que agem de forma humanizada. Este estudo exploratório examina a evolução do tradicional SEO (Search Engine Optimization) para o AEO (Answer Engine Optimization), com especial foco na sua influência sobre a visibilidade digital para os consumidores nas suas pesquisas online. Esta dissertação foi construída com base em duas frentes complementares: entrevistas aprofundadas com profissionais do marketing digital e um inquérito aplicado a utilizadores digitais de diferentes perfis. Os resultados sugerem que os utilizadores começam a confiar, de forma natural, em ferramentas de IA que simplificam, interpretam e antecipam as suas dúvidas, valorizando não apenas a rapidez, mas também a forma como a resposta parece compreender a sua intenção. De forma complementar, os especialistas revelam consciência das alterações em curso e apontam para a necessidade de se reimaginar a forma como se cria conteúdo e se mede autoridade digital se queremos ser vistos. Esta tese de mestrado contribui com um olhar prático e ponderado sobre esta metamorfose, oferecendo pistas úteis para profissionais de marketing que desejem permanecer relevantes num ecossistema em que ser encontrado depende, cada vez mais, da forma como se é compreendido, não apenas pelo utilizador, mas também pela IA, que irá decidir o que é visto, quando e por quem.
- A relevância do contéudo gerado pelo utilizador no Tiktok e o seu impacto na intenção de compra de produtos cosméticosPublication . Gomes, Carolina Rodrigues; Paixão, JoãoOs conteúdos gerados pelos consumidores (UGC) tem vindo a ganhar cada vez mais relevância no contexto atual, tornando-se um assunto que merece atenção e investigação, de modo a compreender os efeitos que pode causar, nomeadamente na intenção de compra. Deste modo, esta investigação pretende compreender a influência do UGC, presente na plataforma do TikTok, na intenção de compra de produtos cosméticos, no contexto português. Para este efeito, investigamos o efeito do UGC na intenção de compra, assim como, a mediação da variável Confiança nesta relação. Posto isto, para o contexto deste estudo foi adotada uma metodologia quantitativa, recorrendo à realização de um questionário, com uma amostra não-probabilística de 90 consumidores. Foi possível inferir que o conteúdo gerado por utilizadores (UGC), no TikTok, exerce uma influência direta e positiva na intenção de compra de produtos cosméticos. Verificou-se ainda que o UGC contribui para o aumento da confiança dos consumidores o que aumenta a intenção de compra do consumidor. Os resultados demonstram que através da perceção de honestidade do UGC, a credibilidade da informação é reforçada, consolidando a confiança do consumidor. Estas conclusões reforçam a importância do UGC ser considerada como uma ferramenta estratégica. Com isto, as empresas devem valorizar e considerar a utilização do UGC nas suas estratégias de marketing digital. Por fim, os resultados obtidos têm implicações práticas relevantes para profissionais de marketing e gestão, orientando o desenvolvimento de estratégias centradas no consumidor, nomeadamente que priorizem a construção da confiança através do conteúdo genuíno gerado pelos utilizadores (UGC).