IPAM - Porto - Dissertação de Mestrado
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Browsing IPAM - Porto - Dissertação de Mestrado by advisor "Araújo, Patrícia"
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- Criação de um plano de marketing interno para uma indústria portuguesaPublication . Bernardo, Mariana Inês Tavares Pedro; Araújo, PatríciaEste relatório de estágio tem por objetivo a criação de um plano de marketing interno para uma indústria portuguesa. O marketing interno consiste numa estratégia de gestão cujo objetivo é assegurar que todos os colaboradores compreendem e vivenciem o negócio, procurando desenvolver uma cultura organizacional com foco no cliente, sendo que para o autor os colaboradores são o primeiro mercado para as organizações (Grönroos, 1995). O plano de marketing interno tem como principal função auxiliar a constituição e o desenvolvimento de relacionamentos internos na organização entre a empresa e o colaborador e entre os colaboradores (Brambilla, 2005). Esta investigação trata-se de um estudo de caso em que é utilizada para a recolha de dados a metodologia qualitativa, nomeadamente através de dados primários e de dados secundários. Os dados primários foram conseguidos através de (i) entrevistas informais, (ii) observação não estruturada livre e (iii) análise documental, enquanto que os dados secundários foram obtidos através de um (iv) questionário, realizado previamente na empresa. Através do levantamento de diagnóstico foi possível identificar 36 práticas de marketing interno que foram posteriormente reenquadradas em seis dimensões: (i) Comunicação Interna; (ii) Acolhimento e Integração; (iii) Conhecimento e Desenvolvimento; (iv) Reconhecimento e Transparência; (v) Responsabilidade Social Corporativa e (vi) Saúde e Bem-Estar. Estas práticas de marketing interno existentes na empresa serviram de ponto de partida para a criação de uma proposta de plano de marketing interno para a empresa que veio colmatar uma lacuna e assim dar resposta às necessidades da empresa.
- Desenvolvimento de uma estratégia de marketing interno para o centro Porsche PortoPublication . Santos, Ricardo Alves da Silva Ferreira; Araújo, PatríciaNos dias de hoje, a fim de conseguir lidar com um mercado externo competitivo, o Marketing Interno (MI) surge , de entre diversas razões, com o importante papel de desenvolver, motivar e reter a força de trabalho (Papasolomou, 2006). Nesse sentido, as organizações deverão procurar investir tempo e os recursos necessários, de modo a conseguir proporcionar um ambiente laboral favorável, permitindo com que os seus colaboradores se sintam únicos e valorizados, bem como felizes e produtivos (Ozuem, Limb, & Lancaster, 2018; Park & Tran, 2018). O presente relatório, apresenta um estudo de caso no âmbito de um estágio curricular no Centro Porsche Porto e procura desenvolver uma estratégia de MI para a organização, contemplando um Plano de Marketing Interno, um Programa de Onboarding e a estruturação de uma Employee Value Proposition (EVP). Assim, foi utilizada uma metodologia qualitativa e efetuada recolha de dados através de entrevistas semiestruturadas, observação, entrevistas informais não estruturadas, análise documental e bibliográfica. Fez-se um diagnóstico e traçou-se um plano de ação com especial destaque para o processo de acolhimento e integração de novos colaboradores (onboarding), que se mostrou, de certa forma, pouco estruturado. Posto isso, a relevância desta investigação prende-se não só com a otimização da vertente de marketing interno da organização, como também irá permitir colmatar uma necessidade no contexto real da organização. Nesse sentido, a estratégia de Marketing Interno desenvolvida, contempla essencialmente duas etapas: (i) fase de Diagnóstico; e (ii) Plano de Ação. Os principais contributos do presente estudo de caso é a criação de uma proposta de valor única para a organização e respetivos colaboradores, permitindo que a gestão de talento no futuro, seja ainda mais fácil. Visa-se também melhorar o desempenho organizacional através de clientes internos ainda mais motivados. Por fim, esta investigação visa também contribuir para o corpo teórico e para a gestão de MI em Portugal.
- Employer attractiveness: um estudo geracional do cliente interno PortuguêsPublication . Pinho, Patrícia; Araújo, PatríciaAo longo dos anos, o panorama do marketing tem sofrido evoluções, resultantes da descoberta de novas ramificações dentro do conceito central desta área. Assim, o marketing interno surge como um campo de fusão entre as áreas do marketing e dos recursos humanos, oferecendo uma alternativa ao pensamento comum de que o cliente apenas existe como algo externo às empresas. Antes de qualquer produto ou serviço chegar ao consumidor final, este passa por inúmeros colaboradores da organização que trabalham em conjunto para entregálo com a melhor qualidade e da melhor forma possível. Hoje em dia, é tão importante encontrar o candidato certo para cada organização como torna-las atrativas para os colaboradores. Dado isto, a employer branding (EB) surge com a preocupação com o cliente interno, com foco na sua satisfação e motivação, abrindo portas para a criação de um melhor clima organizacional que, por sua vez, permita à organização responder às necessidades tanto dos clientes internos como dos clientes externos de forma mais eficaz. A employer attractiveness (EA) é um dos componentes do marketing interno que deve assentar numa experiência de trabalho única e autêntica, de modo a que o cliente interno considere a entidade empregadora mais atrativa. Com o objetivo de comparar a perspetiva que cada geração tem em relação à employer attractiveness, usou-se a Employer Attractiveness Scale de Berthon, Ewing, & Hah (2005). Esta investigação emprega uma metodologia quantitativa, tendo sido realizado um inquérito a uma amostra da população portuguesa, de 320 inquiridos. Apesar da população do estudo abranger 4 gerações (baby boomers, geração X, geração Y, geração Z), os 320 inquiridos que constituem a amostra pertencem à geração X e à geração Z, sendo esta amostra maioritariamente feminina, sem filhos e com estado civil solteiro(a)/ viúvo(a)/ divorciado(a)/ separado(a). Através da análise dos resultados verificou-se que, em cada uma das gerações, apenas uma das variáveis sociodemográficas apresentou significância estatística. Patrícia Pinho X Sendo que na geração X o género feminino dá maior importância ao valor social, económico e de desenvolvimento, enquanto que na geração Y quem ganha acima dos 2000€ dá mais importância ao valor social do que quem ganha entre 1500€ e 1999€. Esta investigação concluiu que as gerações em estudo dão bastante importância às 5 dimensões analisadas, não se verificando diferenças na perceção que cada uma tem em relação à employer attractiveness. Como contributos práticos destaca-se a possibilidade de desenvolver estratégias de employer branding centradas nas preferências de cada uma das gerações em estudo, de modo a melhorar a employer attractiveness das organizações portuguesas.
- Estilos de humor em gestores Portugueses em situação de crise COVID-19: um diagnóstico de marketing internoPublication . Nascimento, Márcia José do; Araújo, PatríciaO marketing interno baseia-se na ótica do colaborador como cliente interno, ligando a satisfação dos colaboradores com o aumento e melhoramento da qualidade dos serviços prestados (Berry, Hensel, & Burke, 1976). Este conceito tem vindo a ser implementado nas organizações, visto que, o mercado de trabalho está mais competitivo e em constante evolução (Warr & Clapperton, 2010). De acordo com a literatura, é imprescindível para as organizações investir em novas ferramentas focadas na felicidade, bem-estar e no sucesso dos clientes internos (colaboradores), e de especial forma o humor laboral, o qual é considerado uma comunicação divertida com o poder de criar emoções positivas e conhecimentos nas pessoas, grupos e organizações. Esta investigação teve como objetivo geral estudar os estilos de humor em gestores portugueses em situação de crise organizacional. Assim, realizou-se uma revisão sistemática da literatura focada no tópico de humor em contexto laboral e, de seguida optou-se por uma metodologia quantitativa com a elaboração de um questionário online composto pelos: dados sociodemográficos e profissionais, escala da insegurança laboral (Serejo & Cesário, 2014) e a escala validada de estilos de humor de Martin, Puhlik-Doris, Larsen, Gray, e Weir (2003), que analisa quatro estilos de humor em trabalhadores (afiliativo, auto-realçador, agressivo e autodestrutivo). A amostra foi constituída por 101 gestores portugueses. Dos resultados emergiram três estilos de humor em gestores portugueses (afiliativo, auto-realçador e autodestrutivo) dos quatro descritos na literatura. Diferentes características sociodemográficas e profissionais traçam diferentes estilos de humor nos gestores portugueses e ainda, o estilo de humor autodestrutivo dos gestores aumenta com a insegurança no trabalho em período de crise COVID-19. Esta investigação contribuiu para o corpo teórico que estudou os estilos de humor, a felicidade organizacional e, no âmbito da entrega de valor ao cliente interno português, que se institui o marketing interno, como uma estratégia importante de desenvolvimento para as organizações e que tem sido pouco estudado em Portugal.
- Felicidade organizacional e qualidade de vida no trabalho na Flamingo: um diagnóstico de marketing internoPublication . Ribeiro, Ana Sofia Pereira; Araújo, PatríciaNa última década, houve uma explosão de novos construtos envolvendo a felicidade e o bem-estar dos colaboradores nas empresas (Fisher, 2010). De facto, existem cada vez mais estudos que comprovam que valorizar os recursos humanos é fundamental para o sucesso das organizações, tornando-se um fator distintivo para aumentar a competitividade das mesmas (Sovienski & Stigar, 2008). Este estudo tem como objetivo analisar a Felicidade Organizacional e a Qualidade de Vida no Trabalho de uma empresa especifica - Flamingo, S.A., bem como explorar a relevância de variáveis sociodemográficas e profissionais nesse âmbito. Assim, através da aplicação de um questionário a uma amostra constituída por 58 colaboradores, foi possível observar que os colaboradores da Flamingo são mais felizes na Função (3.48) do que na Organização (3.3). Foi também possível perceber que 67.9% dos colaboradores estão felizes na Organização e 71.4% estão felizes na Função que desempenham. Constatou-se ainda que os colaboradores da Flamingo estão insatisfeitos com a Remuneração (2.44 e 2.45) e realmente satisfeitos com os Objetivos da organização definidos (4.11). Os resultados mostraram ainda que o valor médio da Qualidade de Vida no Trabalho dos colaboradores da Flamingo é de 3.17 e que 48.1% dos colaboradores estão satisfeitos com a sua Qualidade de vida na Flamingo.
- Happy office checklist. Criação de um instrumento de marketing interno para o escritório do futuro centrado na felicidade organizacionalPublication . da Silva, Sara; Araújo, PatríciaO marketing interno tem vindo a ganhar o seu lugar nas organizações, sendo implementado como estratégia de diferenciação, com o propósito de atrair, motivar e reter colaboradores, satisfazendo as suas necessidades e envolvendo-os mais com a empresa, a fim de melhorar a qualidade e produtividade do seu trabalho, e, desse modo, desenvolver melhores produtos e serviços para o cliente externo. O bem-estar e felicidade dos colaboradores e o sucesso organizacional estão interligados. Como tal, o espaço de trabalho deve suportar estes elementos, principalmente devido ao facto de os colaboradores passarem mais de metade do seu tempo nele, influenciando o nível de desempenho do seu trabalho e, consequentemente, o das organizações. Assim, este estudo pretende prever como serão os escritórios do futuro com foco na felicidade organizacional e, ainda, desenvolver orientações para que os gestores de marketing interno, os empregadores e as organizações portuguesas possam utilizar como recurso ao implementar este tipo de iniciativas nos seus escritórios. De forma a dar resposta ao objetivo da investigação, foi realizada uma revisão sistemática da literatura centrada nos elementos que proporcionam bem-estar aos colaboradores e, posteriormente, foi adotado o método de Delphi (Future Research Methods), no qual são desenvolvidos dois questionários dirigidos a especialistas das diversas áreas científicas envolvidas, como a ergonomia, a arquitetura e o marketing. Emergiram resultados que revelam que o teletrabalho passará a ser uma tendência, embora os escritórios não deixem de ter a sua importância para as organizações. Neste sentido, surge o Gestor de Marketing Interno como o profissional que, além de potenciar o marketing para o cliente externo, consegue ainda olhar para dentro da organização, cosendo a multidisciplinaridade e implementando nas organizações o bem-estar do cliente interno, não só fechado no psicológico, mas, também, no escritório físico através da promoção de um Happy Office.
- A marca empregadora Salvador Caetano: desenvolvimento de um modelo para atração de talentoPublication . Santos, Raquel Maria Noutel; Araújo, PatríciaAs dificuldades que as organizações sentem na atração e retenção de talento devem alertar para a necessidade de dotar as marcas empregadoras de caraterísticas que as diferenciem da concorrência, tornando o employer branding um ativo inquestionável das empresas na competição pelo talento mais qualificado. Esta investigação desenrolou-se numa organização consciente desta necessidade. O objetivo desta investigação foi encontrar evidências que permitissem a construção de um modelo de atração de talento para a organização, na área da engenharia, com base nos fatores de uma escala de atratividade dos empregadores preferidos por estudantes de duas escolas da área no grande Porto. Utilizou-se a investigação-ação como metodologia de investigação e realizaram-se dois ciclos, compostos por focus group, apresentação da empresa e inquérito por questionário para follow up da ação anterior. Para a análise de conteúdo foi utilizado o CAQDAS NVivo. Descobriu-se que as dimensões mais valorizadas pelos participantes são a dimensão desenvolvimento e a dimensão económica e que 90% considerariam a organização para seu empregador. No futuro, esta investigação pode ser aplicada a outras áreas de talento que a organização procura e a outras populações.
- O modelo perma e a satisfação com o trabalho: um estudo de caso na AmbarPublication . Baptista, Cláudia Sofia Madureira; Araújo, PatríciaEste relatório de estágio tem como objetivo principal realizar o primeiro passo de diagnóstico de marketing interno na Ambar, como tal, optou-se por focar o estudo em dois construtos de investigação: o conceito de flourishing, dentro do qual se irá abordar o modelo PERMA e a satisfação com o trabalho. Uma organização é constituída essencialmente por pessoas (clientes internos) que, por sua vez se se sentirem felizes e satisfeitos na organização onde atuam esta também o será. (Delgado, 2015) De acordo com a literatura, as organizações felizes são mais produtivas e consequentemente mais eficazes e rentáveis tornando-se um diferencial competitivo no mundo empresarial. Após a revisão teórica sobre o marketing interno, a satisfação com o trabalho, o bem-estar e o conceito de flourishing onde se encontra o modelo PERMA sendo um conceito vanguardista e inovador, optou-se por analisar e medir na Ambar a satisfação com o trabalho, sendo um modelo clássico para averiguar os níveis de satisfação dos colaboradores. Neste contexto, o objetivo geral da presente investigação trata de medir a satisfação com o trabalho dos colaboradores da Ambar e a medição e análise do modelo PERMA. Por se tratar de um estudo de caso em particular, a metodologia utilizada teve uma abordagem qualitativa, porém para dar resposta aos objetivos propostos e para medir a satisfação com o trabalho e analisar o modelo PERMA, procedeu-se à construção de um inquérito composto por três partes: dados sociodemográficos, questionário do modelo PERMA e por fim, o questionário correspondente à satisfação com o trabalho. Este questionário foi realizado por amostragem destinado aos colaboradores da Ambar tendo obtidas no total 80 respostas. Recolheu-se as respostas dos inquiridos procedeu-se às respetivas análise de resultados através de testes paramétricos e não paramétricos e deu-se resposta aos objetivos específicos traçados. Foi possível constatar que, os níveis de satisfação com o trabalho se encontram abaixo da média da escala aplicada. Este resultado pode estar correlacionado com o passado e história da empresa. Relativamente aos resultados do modelo PERMA, verificou-se que a média alcançada foi alta e significativa o que é possível concluir que o conceito de flourishing associado ao bem-estar organizacional se encontra alto. A Satisfação com o Trabalho correlaciona-se positiva e estatisticamente com as Positive Emotions (44,3%), com o Engagment (43,2%), com as Relationships (29,7%), com o Meaning (46,3%) e com os Accomplishments (46,5%) Verifica-se que é a dimensão Accomplishments a que apresenta maiores níveis de correlação. Posto isto, espera-se que este trabalho de investigação possa contribuir para o crescimento desta área de investigação no mundo empresarial, auxiliando gestores e líderes a definir os pontos cruciais para maximizar o aproveitamento das capacidades dos colaboradores felizes nas organizações e desse modo, fomentar o bem-estar no trabalho e a satisfação com o mesmo. Espera-se ainda que esta investigação contribua para fornecer informação útil à organização em estudo dado que, trata-se de um primeiro diagnóstico de marketing interno alguma vez realizado na Ambar.
- Portugueses gratos, Portugueses satisfeitos? Um estudo sobre o cliente interno e felicidade organizacional em contexto de crise Covid-19Publication . Ataíde, Inês; Araújo, PatríciaAtualmente, os ativos intangíveis da organização, como as pessoas, são o seu maior diferencial competitivo (Oliveira & Limongi-França, 2005). Assim, num mercado rápido e imprevisível, é imperativa a aposta em trabalhadores felizes e produtivos (Fisher, 2010), satisfeitos, que não a queiram abandonar (Aziri, 2011; Derby-Davis, 2014). Dada a crise atual, parece ainda mais crítica para o sucesso organizacional - a felicidade associa-se a cada pequena decisão ou ação (Mucci et al., 2016; Patrício, 2020). Partindo do marketing interno e da felicidade organizacional, decidiu-se explorar a satisfação no trabalho e, dada a tendência de investigação, a gratidão (Di Fabio et al., 2017). O objetivo geral desta investigação é caracterizar a gratidão numa amostra portuguesa e compreender como esta se relaciona com a sua satisfação no trabalho. Optou-se por uma metodologia quantitativa e aplicou-se um questionário numa amostra de 521 trabalhadores portugueses, durante a crise decorrente da pandemia de COVID-19. Constatou-se que, mesmo em contexto de crise, o cliente interno português é grato e satisfeito no trabalho, obtendo-se resultados inferiores apenas aos de uma amostra de funcionários públicos italianos, nos estudos em análise nesta investigação. Verificaram-se diferenças estatisticamente significativas entre grupos em variáveis sociodemográficas, profissionais e de perceção de condições de vida ao nível da gratidão. Apurou-se que, na população ativa portuguesa, a gratidão, isoladamente, explica 8% da satisfação no trabalho. Também iniciativas organizacionais de satisfação e segurança laboral se mostraram previsores estatisticamente significativos da satisfação no trabalho. Conclui-se que a promoção da gratidão é uma ferramenta válida para a prática do gestor de marketing interno. O foco na pessoa, no seu desenvolvimento e flourishing, promove a satisfação, o bem-estar e a felicidade, reforçando o capital organizacional. Considera-se que intervenções organizacionais orientadas para características pessoais podem potenciar o clima e os resultados da organização. Espera-se que esta investigação contribua para o crescimento da área e seja útil a líderes e gestores na definição de estratégias corporativas que englobem a compreensão do cliente interno e do que o faz feliz, como forma de chegar mais e melhor ao cliente externo.
- Proposta de um modelo de atração de talento: estudo de caso ColepPublication . Santos, Rui Pedro Caixeiro Afonso dos; Araújo, PatríciaA dificuldade em atrair talento jovem é uma realidade presente em Portugal, pelo que se torna imperativo que as empresas desenvolvam a sua marca empregadora de forma a conseguirem atrair mais eficazmente potenciais candidatos (Monteiro, 2017). Neste estudo aprofunda-se, do mais geral para o mais específico, as áreas de marketing interno, employer branding e gestão de talento. O marketing interno consiste na visão dos colaboradores como clientes internos, conectando a satisfação dos mesmos com a melhoria da qualidade dos serviços prestados (Berry, Hensel, & Burke, 1976). Por sua vez, o employer branding emerge como uma evolução estratégica do marketing interno, através da criação de uma entidade empregadora que não só compete na retenção dos colaboradores, mas também na atração, adicionado assim uma componente externa (Ambler & Barrow, 1996; Backhaus & Tikoo, 2004). Por fim, a gestão de talento direciona-se para a atração, seleção, desenvolvimento e retenção (Al Ariss, Cascio, & Paauwe, 2014) de pessoas com um potencial diferenciado (Botha, Bussin, & De Swardt, 2011). Dessa forma, baseada na revisão de literatura, esta investigação propõe-se a elaborar uma proposta de modelo de atração de talento da área de engenharia para a Colep, de forma a permitir que a organização combata as dificuldades em atrair talento sentidas não só pela própria empresa, mas também num contexto geral. Para tal, foi elaborado um design de investigação assente em dois ciclos de investigação-ação em duas universidades da área de engenharia consideradas relevante para a organização. Os resultados obtidos neste estudo demonstram uma possível adequação do modelo utilizado, sendo que poderá tornar-se uma opção viável para a organização, através da implementação de reformulações nos próximos ciclos.