IPC - ESTGOH - Dissertações de Mestrado
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- O paradoxo da comunicação de RSC: as melhores práticas para combater o paradoxoPublication . Costa, Bárbarta Câmara Ramalho; Leandro, Alexandra Maria FernandesO conceito contemporâneo de Responsabilidade Social Corporativa é o resultado de um percurso de investigação académica e de pressões sociais e políticas que decorrem desde a década de 1950 até aos dias de hoje. As empresas têm reforçado as suas atividades de RSC nas últimas décadas e, consequentemente, a sua comunicação. Os stakeholders estão cada vez mais informados e exigentes, pelo que a comunicação é fundamental para transmitir informação e interagir adequadamente, trabalhar a reputação e o desempenho da empresa, bem como aumentar a satisfação dos stakeholders. No entanto, a comunicação de RSC por vezes aumenta o ceticismo, em vez de atingir o objetivo desejado de demonstrar a sua contribuição para o desenvolvimento da sociedade. E, no entanto, as empresas também são consideradas essenciais na resolução dos problemas sociais atuais. Este fenómeno gera um paradoxo da comunicação de RSC que dificulta o trabalho dos profissionais. Este estudo pretende aprofundar a compreensão do paradoxo da comunicação de RSC e identificar as estratégias que valem a pena investir nesta área. Optou-se por uma metodologia mista, iniciando com uma pesquisa bibliográfica explorativa, recorrendo a um inquérito online a consumidores portugueses e entrevistas a seis empresas. No final, ao triangular toda a informação recolhida, foi possível reunir um conjunto de orientações sobre como as empresas devem abordar a Comunicação de RSE, considerando as perspetivas das empresas, consumidores e investigadores. Palavras-Chave: O conceito contemporâneo de Responsabilidade Social Corporativa é o resultado de um percurso de investigação académica e de pressões sociais e políticas que decorrem desde a década de 1950 até aos dias de hoje. As empresas têm reforçado as suas atividades de RSC nas últimas décadas e, consequentemente, a sua comunicação. Os stakeholders estão cada vez mais informados e exigentes, pelo que a comunicação é fundamental para transmitir informação e interagir adequadamente, trabalhar a reputação e o desempenho da empresa, bem como aumentar a satisfação dos stakeholders. No entanto, a comunicação de RSC por vezes aumenta o ceticismo, em vez de atingir o objetivo desejado de demonstrar a sua contribuição para o desenvolvimento da sociedade. E, no entanto, as empresas também são consideradas essenciais na resolução dos problemas sociais atuais. Este fenómeno gera um paradoxo da comunicação de RSC que dificulta o trabalho dos profissionais. Este estudo pretende aprofundar a compreensão do paradoxo da comunicação de RSC e identificar as estratégias que valem a pena investir nesta área. Optou-se por uma metodologia mista, iniciando com uma pesquisa bibliográfica explorativa, recorrendo a um inquérito online a consumidores portugueses e entrevistas a seis empresas. No final, ao triangular toda a informação recolhida, foi possível reunir um conjunto de orientações sobre como as empresas devem abordar a Comunicação de RSE, considerando as perspetivas das empresas, consumidores e investigadores.
- A perspetiva cultural sobre produtos de luxo em tempos de inflaçãoPublication . Paiva, Bruna Fonseca; Ramos, Ricardo Filipe Carreira; Gonçalo Miguel Santos MarquesDiversos estudos abordaram as diferenças de comportamento de consumo entre ocidentais e orientais. Contudo, atualmente, ainda nenhum se concentrou em entender estas diferenças no consumo de produtos de luxo, em contexto de inflação. De forma a responder a esta lacuna reconhecida na literatura, o presente trabalho tem como objetivo compreender as diferenças de comportamento de consumo de produtos de luxo nas culturas ocidentais e orientais, em período de inflação. Para atingir este objetivo, foram recolhidos comentários a produtos de luxo de duas plataformas de comércio eletrónico da Amazon: Amazon Índia (IN), que representam a perspetiva oriental, e Amazon Reino Unido (UK), que representa a perspetiva ocidental. Os comentários foram tratados através de técnicas de text mining para criar um Document Term Matrix que serviu de input para testar as relações estruturais no Partial Least Squares – Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Os resultados sugerem que, para ambas as culturas, o atendimento ao cliente e os atributos do produto exercem um efeito positivo na satisfação do consumidor, em período de inflação. No entanto, ao contrário dos consumidores ocidentais, os resultados sugerem que a satisfação não exerce um efeito positivo na confiança dos consumidores orientais, em período de inflação. Os resultados deste estudo contribuem para os profissionais de marketing de marcas de luxo através da identificação das diferenças culturais de comportamento de consumo, em contexto de inflação.
- Determinantes da adopção de aspiradores robotPublication . Lopes, David Martins; Santos, Nuno Miguel Fortes FonsecaOs aspiradores robot são uma tecnologia emergente, que se enquadra no paradigma da smart home. No entanto, são inexistentes os estudos que analisam os fatores explicativos da adoção desta categoria de produto pelo consumidor. Para responder a esta lacuna da literatura, este estudo tem como objetivo avaliar os determinantes da intenção de uso de aspiradores robot, através da construção e validação empírica de um modelo de investigação, baseado no Modelo de Aceitação de Tecnologia (TAM). O estudo empírico contou com uma amostra de 125 indivíduos, recolhida através da técnica snowball. Os resultados obtidos, através da modelação de equações estruturais com partial least squares, evidenciam que a conetividade e a compatibilidade têm uma influência significativa na perceção da facilidade de uso e perceção da utilidade, que, por sua vez, influenciam significativamente a intenção de uso. Verificou-se também que este constructo sofre uma influência significativa do valor do preço. Este estudo tem contributos teóricos relevantes, na medida em que contribui para o preenchimento de uma lacuna identificada na literatura e reforça o TAM, aplicando-o a uma tecnologia inovadora. Apresenta também importantes contributos para as marcas que produzem e comercializam aspiradores robot, uma vez que identifica um conjunto de 5 variáveis que explicam, de forma abrangente, a intenção de uso desta categoria de produto, pelo que as marcas deverão focar-se em proporcionar ao consumidor propostas de valor que vão ao encontro daquelas variáveis.
- Comportamento do consumidor na aquisição de produtos de segunda mão no mercado da modaPublication . Bonfin, Thalita Maria; Silva, José Pedro Cerdeira Coelho eA indústria da moda tem vindo a reinventar-se dentro do mercado atual, onde a promoção dos valores da reponsabilidade ambiental e da sustentabilidade nas opções de consumo e a preferência pela reutilização de produtos já adquiridos por outros vem ganhando cada vez mais força. Este trabalho tem como objetivo central a avaliação da importância do mercado dos produtos em segunda mão, nomeadamente no que diz respeito à promoção dos valores da sustentabilidade, da redução do desperdício, do combate ao hiperconsumismo, do comércio justo. e a percepção dos consumidores frente a essa questão entre brasileiros e portugueses. Através do recurso a uma metodologia de recolha de dados, baseada no uso de questionários, pretende-se avaliar as motivações para o consumo de roupa em segunda mão (Guiot et al., 2010, ) e as atitudes dos consumidores em relação à reciclagem (Sarmaniotis e Tilikidou, 2000), numa amostra de consumidores portugueses e outra brasileiros, com o propósito de avaliar semelhanças e diferenças nas motivações e nas atitudes para o consumo de produtos em segunda mão e, sobretudo, para avaliar a influência destas variáveis motivacionais e atitudinais na intenção de adquirir roupa em segunda mão. Pesquisas recentes destacam que os consumidores buscam novas formas de consumo e cada vez mais a reutilização daquilo que foi utilizado anteriormente torna-se uma necessidade premente na construção de novas experiências de consumo, principalmente no mundo fashion. Logo, esse projeto de pesquisa busca traçar ideias preliminares a respeito do que a versão final da presente dissertação discutirá, destacando pontos que devem ser discutidos e levados em consideração na construção de uma perspectiva sustentável para o consumo de produtos de moda de segunda mão.
- A influência da responsabilidade social corporativa e do marketing interno na lealdade dos colaboradoresPublication . Bizarro, Maria Inês Martins; Santos, Nuno Miguel Fortes FonsecaOs estudos que abordam a responsabilidade social corporativa (RSC) e o marketing interno como construtos distintos, investigando a influência destes na lealdade dos colaboradores para com a organização, são bastante escassos. Para responder a esta lacuna identificada na literatura, este trabalho tem por objetivo investigar o efeito da RSC e do marketing interno, enquanto constructos distintos, na lealdade do colaborador, seja de forma direta, seja indireta, por intermédio da satisfação do colaborador. A investigação inicia-se com uma revisão da literatura de RSC, marketing interno, satisfação do colaborador e lealdade do colaborador. A partir desses constructos foi proposto um modelo de investigação, realizando-se um estudo empírico com uma amostra de 126 inquiridos, trabalhadores docentes e não docentes do IPC. Através do tratamento estatístico dos dados com recurso a PLS-SEM, foi demonstrado que a RSC e o marketing interno exercem um efeito positivo direto e indireto, por intermédio da satisfação, na lealdade do colaborador. Por sua vez, a satisfação exerce um efeito positivo direto na lealdade do colaborador. Tendo como base os resultados adquiridos, este estudo apresenta inúmera contribuições académicas: 1) contribui para compreender e analisar o estado da arte do tema em análise; 2) contribui para clarificar que RSC e marketing interno são constructos distintos; 3) contribui para a consolidação do constructo da lealdade do colaborador e das suas relações. Por fim, para a gestão, este estudo contribui para que as organizações percebam que as práticas de RSC e de marketing interno são fatores importantes numa estratégia que vise a satisfação e a lealdade de colaboradores.
- A influência da espiritualidade do consumidor na lealdade às marcasPublication . Albino, Raquel Almeida; Santos, Nuno Miguel Fortes FonsecaA presente investigação tem como objetivo analisar a relação entre a espiritualidade do consumidor e o marketing relacional, sob a perspetiva da satisfação, confiança, compromisso, envolvimento e lealdade do consumidor. Este trabalho responde a uma lacuna da literatura, pois existe uma escassez de estudos que investigam a relação da espiritualidade com construtos de marketing, em particular de marketing relacional. A partir dos construtos mencionados, foi proposto um modelo de investigação e realizado um estudo empírico, com uma amostra de 245 inquiridos. Através do tratamento estatístico com a metodologia partial least squares, conclui-se que a espiritualidade do consumidor influencia diretamente a satisfação, o compromisso e o envolvimento, exercendo também uma influência indireta na confiança e na lealdade do consumidor à marca. Com base nos resultados este estudo apresenta contribuições académicas, uma vez que fornece suporte empírico adicional às relações entre a espiritualidade, satisfação, confiança, compromisso, envolvimento e lealdade, contribuindo para o preenchimento da lacuna identificada na literatura. Por outro lado, também apresenta contribuições para o mundo empresarial, ajudando as marcas a compreender melhor o consumidor, a alinhar os valores com os princípios espirituais e, consequentemente, a melhorar o relacionamento com o consumidor, impulsionando a sua lealdade.
- Uma análise da lealdade dos consumidores: foco nas marcas de telemóveisPublication . Lucas, Vera Lúcia Pinto; Martins, Nayra Leandro MiguelA presente investigação tem como objetivo analisar as determinantes que levam à lealdade dos consumidores a marcas de telemóveis, sendo que as determinantes escolhidas foram: experiência com a marca, satisfação com a marca, identificação com a marca, amor à marca e word-of-mouth. Através de uma amostra de 433 inquiridos, chegou-se à conclusão de que a experiência e satisfação com marca são as determinantes que mais influenciam os consumidores a serem leais a uma marca de telemóveis. Através da análise ao modelo de regressão linear, chegou-se à conclusão de que devia-se retirar a identificação com a marca ao modelo de investigação, pois não relevou importância suficiente ao modelo. Através da análise PL-SEM chegou-se à conclusão que as demais variáveis contribuem para a lealdade do consumidor a uma marca de telemóvel, com exceção do word-of-mouth. Nos resultados obtidos pode-se verificar que as marcas de telemóveis que os inquiridos mais compram são a Samsung, Xiaomi e Apple.
- Efeitos do marketing de conteúdo e do storytelling no engagement com as marcasPublication . Santos, Susana Cristina Machado dos; Santo, Pedro Manuel EspíritoNas marcas o storytelling representa uma promessa de valor para o consumidor. Fazer esta proposta ao consumidor requer conhecimentos sobre aquilo que ele precisa e deseja, e garantir que a empresa tem a capacidade de responder a essas necessidades. A narrativa afirma a história e a identidade da marca, e é ela que conta ao público quem é esta empresa, quais as suas crenças e valores, e quais os produtos ou serviços que oferece. O storytelling tem um papel muito importante, uma vez que, através dele, a comunicação da marca torna-se mais envolvente e significativa. Neste estudo, o objetivo foi analisar qual o poder que o marketing de conteúdo e o story-telling têm no comportamento do consumidor, mais propriamente no engagement com a marca. Para tal, começamos por perceber desde quando vem o hábito de contar histórias e a importância que elas têm para o ser humano, o que sentem ao assistir ou contar histórias e de que forma as pessoas reagem aos anúncios que apliquem esta estratégia. Tendo como base diversos livros e artigos científicos sobre o tema e sobre algumas das variantes relacionados com o mesmo, destaca-se o storytelling como uma das melhores estra-tégias para as marcas mostrarem o seu valor aos consumidores sem ser invasivo ou inconveni-ente. Mais do que ter lucro, as marcas procuram através de narrativas envolventes criar uma ligação com os seus consumidores, e, de certa forma, humanizar a marca, mostrando que, da-quele lado, também há pessoas reais, com experiências, sentimentos e realidades semelhantes à de qualquer pessoa. Posteriormente, foram analisados os dados obtidos através de um questionário com base num curto anúncio publicitário em vídeo, para perceber de que forma a narrativa fez com que os inquiridos se sentissem envolvidos, ligados à marca, se a história os cativou ao ponto de fo-carem toda a sua atenção nela e mais tarde se recordarem, e de que forma o facto de o perso-nagem dessa história ser uma figura reconhecida do público influencia o seu comportamento. Com o cruzamento dos dados obtidos e da literatura, revelou-se que as boas narrativas têm uma capacidade de envolver emocionalmente o consumidor, fazendo com que ele se lembre da história que viu e sinta uma ligação com a marca.
- Competências digitais, gamificação e sus influências na formação onlinePublication . Gauna, Pablo Armando Bruno; Silva, José Pedro Cerdeira Coelho eDesde o boom da era digital - marcada pela ascensão da internet, como a conhecemos hoje, entre as décadas de 90 do século passado e início do século XXI – o comportamento quotidiano das pessoas foi alterado drasticamente. Isso possibilitou uma comunicação mais eficiente, livre e descentralizada. Nesse contexto, a necessidade por dominar habilidades específicas (as competências digitais) com o objetivo de melhor utilizar as novas tecnologias emergentes em diversos contextos tornaram-se essenciais. Um destes contextos, acentuados principalmente devido à pandemia COVID-19, é o educacional - especificamente os cursos online formais e informais. Diferente de uma sala de aula física, o ambiente virtual educacional possui uma dinâmica onde não existe o contacto directo entre as pessoas, todas elas estão conectadas mediante alguma plataforma online utilizando os seus telemóveis ou portáteis, o formato de ensino acaba por ter de ser repensado etc. Pensando nesta questão e numa forma efectiva de engajar e transmitir o conhecimento a todas as pessoas envolvidas neste formato de aprendizagem e de formação, a presente pesquisa objetivou relacionar o ganho de competências digitais com a frequência de formação online e a utilização de um técnica inovadora chamada gamificação, que baseia-se em aplicar técnicas de design de jogos em outros contextos, com o intuito de trazer melhores resultados ligados à motivação e ao aprendizado dos indivíduos envolvidos.
- Diversidade e inclusão como fator diferenciador para obtenção de vantagem competitiva nas organizações.Publication . França, Luís Carlos Lima de; Fernandes, Joana Lobo de Mesquita Simões PiresAtualmente, com uma maior integração entre pessoas, países, culturas e empresas, é atribuída especial relevância no mundo corporativo para acompanhar essas mudanças, utilizando a Diversidade e Inclusão (D&I) enquanto estratégia de diferenciação para obtenção de vantagem competitiva. Deste modo, é cada vez mais evidente a importância que as empresas atribuem à D&I, investindo esforços para a incorporar em suas práticas de negócio. O cenário é estimulado por novas exigências dos consumidores, da sociedade em geral e dos stakeholders. Neste enquadramento, são destacadas as companhias com ações LGBT+ friendly e suas políticas corporativas. A presente investigação tem como principal objetivo explorar e descrever a realidade de empresas que adotam práticas de D&I, nomeadamente incluir o aspeto LGBT+ friendly em suas políticas organizacionais em Portugal e no Brasil. A pesquisa é de natureza exploratória com questões de investigação, indicando uma metodologia qualitativa, utilizando a análise de conteúdo mediante a realização de entrevistas semiestruturadas com nove gestores da área de D&I ou áreas correlatas. A aplicação da análise de conteúdo surgiu através da necessidade de um maior aprofundamento sobre as vantagens e desafios na aplicação de políticas LGBT friendly no mundo corporativo, no Brasil e em Portugal. Os resultados obtidos expõem que as políticas de D&I em empresas portuguesas e brasileiras, não somente trazem retornos financeiros e vantagem competitiva, como também detêm um papel social, contribuindo para a diminuição das desigualdades na sociedade.