ISAG - Dissertação de Mestrado
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- Os paradoxos da personalização do marketing digital: uma análise comparativa entre geraçõesPublication . Santos, Bárbara; Borges, AnaEsta dissertação de mestrado analisa o crescente recurso a bloqueadores de anúncios e navegadores privados por parte dos consumidores de diferentes gerações, investigando o impacto da teoria do cálculo da privacidade. Pretende preencher lacunas na literatura ao integrar a dimensão do envolvimento da marca pelo cliente no modelo de McKee et al. (2023), e avalia os comportamentos dos consumidores em relação ao marketing digital personalizado e não personalizado, tendo em conta dois paradoxos da personalização: privacidade-benefícios e prevenção-aborrecimento. A metodologia incluiu a recolha de dados através de fontes secundárias e de um questionário online, com 406 respostas válidas. A análise quantitativa utilizou estatística descritiva, análise fatorial exploratória e confirmatória, revelando uma predominância masculina na amostra, com a maioria pertencente à geração Z. As análises demonstraram que as preocupações com privacidade variam entre gerações, com a geração Y mostrando maior preocupação, enquanto os benefícios percebidos da personalização não diferem significativamente. Não foram encontradas diferenças significativas em termos de aborrecimento causado pelas marcas, nem no marketing não personalizado e na prevenção associada às marcas. No entanto, o envolvimento do cliente com a marca variou, sendo mais elevado na geração Z. A discussão destaca a importância de estratégias de marketing sensíveis à privacidade e personalizadas, tendo em conta as diferenças entre as gerações. Reconhecem-se as limitações do estudo, como a amostra restrita e a natureza exclusivamente online da pesquisa, sugerindo-se para futuras investigações amostras mais amplas e métodos de recolha de dados complementares.
- Marketing de Influência nas redes sociais: o impacto no sucesso das marcasPublication . Costa, Inês; Lopes, JorgeO marketing digital cresceu de forma significativa nos últimos anos tornando-se uma das principais ferramentas usadas pelas marcas que observaram no crescimento da internet a oportunidade de expandirem o seu negócio. As plataformas de social media alteraram o envolvimento entre as pessoas, a forma de comunicar, de influenciar e de conectar. O marketing de influência tornou-se o ponto estratégico para as marcas. As marcas que colaboram com influenciadores digitais para criarem uma espécie de ponte de ligação entre o público e própria marca. Tudo isto através das redes sociais onde os influenciadores demonstram confiança nos produtos da marca para que o seu público compre esse mesmo produto. Num contexto de transformação digital acelerada, o objetivo desta investigação passa por identificar as principais oportunidades para as marcas e profissionais de marketing digital em relação aos influenciadores. Para tal, a pesquisa envolveu uma revisão da literatura sobre alguns tópicos dentro do marketing digital, a relevância dos influenciadores digitais e intenção de compra dos consumidores. Para este efeito, através de uma investigação com recurso à metodologia qualitativa, realizaram-se onze entrevistas a profissionais que trabalham diretamente com o Marketing digital, a fim de compreender as suas perspetivas e conhecimentos para o objeto em estudo. Conclui-se que os influenciadores digitais têm um impacto no sucesso das marcas desde que este seja criteriosamente bem selecionado. Se existir uma coesão entre os valores e imagem da marca e do influenciador a parceria terá um impacto mais positivo para com o público de ambos.
- Trabalho Remoto: um estudo exploratório sobre os impactos no capital humano, engagement e commitmentPublication . Azevedo, Inês; Vieira, ElviraAtualmente, as organizações estão inseridas em ambientes muito voláteis e incertos, no qual as transformações globais acontecem a um ritmo muito acelerado, em consequência dos avanços tecnológicos. Estes avanços possibilitaram uma maior flexibilidade do trabalho, em termos da distribuição da carga horária e da localização geográfica, pelo que, o trabalho remoto tem ganho terreno e ocupa um lugar de destaque nas organizações. Neste contexto, deve-se ter em conta a perceção dos trabalhadores relativamente ao impacto que este modelo de trabalho terá na sua relação com o próprio trabalho, com a organização e até com os colegas. Desta forma, o objetivo desta investigação é compreender o impacto do trabalho remoto nas dimensões do Engagement e do Commitment e no Capital Humano. Para atingir este objetivo, adotou-se uma abordagem metodológica quantitativa, através da aplicação de um questionário online, a uma amostra de 211 participantes. Os resultados obtidos indicam que, na perspetiva dos colaboradores, o trabalho remoto contribuiu para uma melhoria na relação com as organizações devido aos benefícios percebidos a nível do envolvimento com as tarefas. Quanto à relação com os colegas, as opiniões apresentam-se mais diversificadas, embora se tenha verificado um impacto positivo nas dimensões de Engagement e Commitment analisadas. Este estudo pode apoiar a tomada de decisões estratégicas relacionadas com o regime de trabalho futuro, oferecendo uma compreensão aprofundada sobre a perceção dos colaboradores em relação ao trabalho remoto, especialmente no que diz respeito ao envolvimento e comprometimento com a organização.
- A influência do marketing mix de serviços na intenção de compra das gerações x e z no setor do turismo: uma abordagem exploratóriaPublication . Aleixo, Ana; Fonseca, ManuelO setor do turismo está em constante evolução, influenciado por fatores como o avanço tecnológico, mudanças sociais e preferências geracionais. Assim, houve uma necessidade de compreender as atitudes de duas gerações distintas em relação à experiência de serviço no setor. Este trabalho teve como objetivo analisar as intenções de compra das gerações X e Z, influenciadas pelo marketing-mix de serviços e as suas dimensões associadas. Recorreu-se a uma análise quantitativa, aplicando um inquérito por questionário nas diferentes regiões de Portugal Continental, com análise descritiva e exploratória para melhor responder aos objetivos do estudo. Os resultados indicam que o marketing-mix de serviços tem um impacto significativo nas intenções de compra das gerações, mas de formas distintas. A pesquisa demonstra que a geração Z é mais sensível à dimensão preço, o que indica que estratégias de preços competitivos e promocionais serão mais eficazes para atrair este grupo. Porém, a geração X também é afetada pelo preço, mas menos acentuado, sugerindo que embora esta dimensão seja importante, outras poderão ser determinantes na sua decisão de compra. Adicionalmente, a qualidade e a confiabilidade dos serviços foram altamente valorizados por esta geração, evidenciando a importância de personalizar o marketing-mix conforme as caraterísticas de cada geração. Em resumo, o marketing-mix de serviços deverá ser adaptado para atender às necessidades e preferências distintas das gerações X e Z. Para a geração Z, um foco nos preços competitivos e promoções poderá ser mais eficaz, enquanto a geração X requer mais ênfase na qualidade e confiança dos serviços oferecidos.
- O impacto da implementação da inteligência artificial e do customer relationship manager na performance comercial e organizacionalPublication . Veríssimo, Bruno; Dias, RuiEsta Dissertação de mestrado procura investigar o impacto da implementação da Inteligência Artificial (IA) no Customer Relationship Management (CRM) e suas implicações na performance comercial e organizacional. A evolução tecnológica das últimas décadas transformou significativamente diversos setores da economia, destacando-se a IA e os sistemas de CRM, como ferramentas essenciais para aumentar a eficiência operacional e a satisfação dos clientes. A IA, com as suas capacidades de aprendizagem automática, processamento de linguagem natural e automação inteligente, oferece novas possibilidades de personalização, previsão de tendências e automação de processos repetitivos. Por outro lado, os sistemas de CRM evoluíram para plataformas integradas que facilitam a gestão do relacionamento com os clientes de forma mais eficaz e estratégica. Este estudo analisa como é que a integração daquelas tecnologias pode não apenas aumentar a eficiência operacional, mas também proporcionar uma experiência de cliente mais personalizada e satisfatória. No contexto empresarial atual, onde a competição é intensa e as expectativas dos clientes estão em constante evolução, a capacidade de utilizar essas tecnologias de maneira eficaz pode ser um diferencial significativo para as organizações. A dissertação aborda a evolução do marketing relacional e a importância da centralidade no cliente, explorando a interação entre IA e CRM. A metodologia inclui uma revisão de literatura abrangente e a aplicação de questionários para obter dados sobre a perceção e o impacto dessas tecnologias nas empresas. Os resultados deste estudo mostram que a adoção de sistemas de IA e CRM estão correlacionados de forma positiva com melhores desempenhos comerciais.
- Comportamento do consumidor no setor do turismo rural: comparação do período pré e pós pandemiaPublication . Correia, Camila; Lopes, JorgeO comportamento do consumidor é um fator de elevada importância no que diz respeito ao mercado e a análise do mesmo é um tópico relevante que deve ser tido em conta no dia a dia das empresas e negócios. Estes comportamentos e atitudes dos consumidores estão sujeitos a alterações ou adaptações devido a impactos externos. O surgimento da pandemia Covid-19 no ano de 2020, que veio alterar de forma quase imediata as atitudes dos consumidores e toda a economia mundial, é um exemplo destes fatores. Um dos setores que foi mais afetado pela pandemia foi o turismo a nível mundial com as restrições e receios em relação a deslocações para fora do país e, em determinada altura, até para fora da cidade de residência. Neste contexto, o objetivo desta investigação é compreender de que forma a pandemia pode ou não ter afetado o comportamento do consumidor no contexto do turismo rural em Portugal e interpretar as principais alterações caso se verifiquem. Para tal, foi desenvolvida uma revisão da literatura com o objetivo de enquadrar e obter informações de estudos já existentes sobre temas que foram considerados relevantes para o presente estudo. Numa fase posterior, foi aplicada a investigação através de uma análise quantitativa dos consumidores portugueses no setor do turismo rural com ênfase na região norte. Terminada a análise, foi possível concluir que efetivamente existiram alterações no setor do turismo a nível mundial, no entanto, o turismo rural em Portugal pode ter sofrido alguns impactos positivos com a pandemia.
- A influência da realidade aumentada no Brand Love e Brand Loyalty na indústria hoteleiraPublication . Guedes, Rita; Sousa, SvitlanaNo âmbito do mestrado em Gestão de Empresas, realizado no Instituto Superior de Administração e Gestão (ISAG), o presente trabalho teve como objetivo principal deste trabalho é demonstrar o impacto que a utilização da tecnologia “Realidade Aumentada” pode vir a ter no amor à marca e lealdade do consumidor no âmbito da Indústria Hoteleira. Apesar de existirem vários estudos sobre o potencial desta tecnologia e as formas de ser utilizada, o impacto que a mesma tem sobre o amor à marca nesta área, ainda não foi aprofundado. Através deste estudo, foi demonstrado que a Realidade Aumentada possui um efeito positivo relativamente ao Brand Love e à Brand Loyalty na indústria hoteleira, especialmente através das experiências que proporciona ao consumidor. A facilidade de uso e os fatores facilitadores também são cruciais a criação de uma ligação emocional com esta tecnologia. Para além disto, os resultados obtidos também nos indicaram que a realidade aumentada tem sim impacto na intenção de compra e retorno a um hotel. Desta forma, conseguimos concluir no presente trabalho a relevância que a Realidade Aumentada tem para a indústria hoteleira.
- Tendências do retalho: a tecnologia como ferramenta e transformação da experiência de compraPublication . Emer, Paula; Dias, RuiO setor de retalho está passando cada vez mais por transformações devido ao impacto das novas tecnologias, como inteligência artificial, realidade virtual, redes sociais e automação, transformando assim, a experiência de compra e a forma como as vendas são executadas. Por exemplo, a Inteligência Artificial tem sido muito utilizada para personalizar ofertas e automatizar o atendimento ao cliente, enquanto a Realidade Virtual proporciona uma experiência de compra imersiva, permitindo que os consumidores visualizem produtos antes da compra. Já as redes sociais e a automação, promovem a interação da marca com o cliente, podendo segmentar o público-alvo, localização e interesses de acordo com cada necessidade, além de fornecer um atendimento mais assertivo. Além disso, os pagamentos digitais e a integração omnichanel também têm transformado a experiência de compra, oferecendo mais flexibilidade e conveniência. Embora essas inovações ofereçam benefícios claros, elas também apresentam desafios, como a necessidade de altos investimentos em tecnologia, treinamento das equipas e preocupações com a privacidade das informações dos consumidores. A seguinte dissertação pretende analisar através de um estudo qualitativo, de que forma essas tecnologias interferem no retalho e na experiência final dos consumidores, além de entender quais as principais ferramentas disponíveis e quais as percepções dos consumidores em relação a elas. Após a análise das informações obtidas pelas respostas e no decorrer do trabalho, foi possível entender que grande parte dos consumidores são impactados de alguma forma pelas tecnologias, as quais tem total ligação com sua satisfação de experiência de compra, seja ela online ou física.
- Importância do Instagram na divulgação de destinos turísticos: o caso dos municípios da sub-região do DouroPublication . Carvalho, Margarida; Mesquita, SusanaEsta dissertação investiga a importância do Instagram na promoção de destinos turísticos na sub-região do Douro, utilizando uma abordagem mista, qualitativa e quantitativa. Foram realizadas entrevistas com responsáveis pela divulgação turística de cinco municípios (Lamego, Mesão Frio, Santa Marta de Penaguião, São João da Pesqueira e Tabuaço) e aplicados questionários online a utilizadores do Instagram, com o objetivo de avaliar a eficácia da comunicação dos destinos e identificar possíveis áreas de melhoria. Os resultados revelaram que o Instagram é uma ferramenta crucial para a promoção turística, aumentando significativamente a visibilidade dos destinos e atraindo visitantes. No entanto, surgiram algumas limitações, como dificuldades de contacto com os municípios, que podem comprometer a consistência da presença digital. Sugere-se, para estudos futuros, a aplicação desta pesquisa em diferentes destinos turísticos, de modo a compreender melhor como otimizar a presença no Instagram. A investigação concluiu que uma presença ativa e bem gerida no Instagram é vital para a comunicação eficaz dos destinos turísticos. Os resultados obtidos fornecem uma base sólida para futuras investigações nas áreas do turismo e das redes sociais, sublinhando a necessidade de estratégias digitais bem definidas para o sucesso na promoção turística. Finalmente, este estudo destaca a crescente importância das redes sociais na promoção de destinos e a necessidade de uma gestão competente e adaptada às especificidades de cada município.
- Caracterização do público num evento de moda, tendo em consideração a definição de personas e as suas motivaçõesPublication . Teixeira, Ana; Borges, AnaNo âmbito do mestrado de Direção Comercial e Marketing, do Instituto Superior de Administração e Gestão (ISAG- European Business School), a presente dissertação aborda sobre as estratégias de comunicação presentes em eventos de moda como o Portugal Fashion, tendo em consideração a construção dos perfis dos seus visitantes (personas) e a sua experiência e motivações com o evento. Após uma abordagem teórica do enquadramento de eventos de moda, estratégias de marketing como a comunicação, experiência do consumidor e o seu público-alvo, recorreu-se à metodologia quantitativa, através da implementação de um inquérito por questionário, com o principal objetivo de estudar as suas personas e a sua experiência com o evento. Após a implementação das técnicas de recolha de dados, os resultados obtidos são analisados e discutidos, concluindo que é possível identificar quatro tipos de personas, entre os quais, Enthusiastic, Fashion Observer, Fashion Outsider, Disconnected, na qual, destacadamente o perfil Enthusiastic revelou maior envolvência, significância e impacto. Conclui-se com estratégias de comunicação assertivas e orientadas confome as caracterÍsticas das personas. É importante destacar que atualmente, encontramo-nos num país mais desenvolvido, onde o contexto cultural tem vindo a ser valorizado e com mercados altamente competitivos. Nesse sentido é muito importante às organizações se adaptarem constantemente às mudanças do mercado tendo sempre por base aquilo que são as necessidades/expectativas dos seus consumidores através de uma comunicação assertiva e orientada.