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- Processo de compra online de embalagens no segmento B2B em Portugal: fatores de decisão, preferências e tendências emergentesPublication . Cardoso, Regina Martins; Moniz, Luís BettencourtA digitalização do setor B2B (business.to-business) em Portugal tem vindo a transformar os processos de compra empresarial, incluindo a aquisição de embalagens, cuja relevância estratégica é reconhecida em múltiplos setores. Apesar disso, a literatura científica é escassa relativamente ao comportamento de compra online no segmento B2B português, particularmente no setor da embalagem. Esta investigação procurou colmatar essa lacuna teórica, através de uma abordagem empírica focada na realidade nacional. Este estudo pretende identificar e analisar os fatores que influenciam a decisão de compra online de embalagens no mercado B2B em Portugal, bem como as preferências e tendências que moldam este comportamento. Com base na literatura analisada e selecionada através da ferramenta PRISMA, adotou-se uma metodologia mista, com destaque para a análise quantitativa. Foi enviado um inquérito online, recolhendo dados de 231 empresas portuguesas e, recorreu-se também à observação participante não estruturada direta. As análises estatísticas (ANOVA, teste qui-quadrado, t-test de Welch) confirmaram 3 das 4 hipóteses de estudo, revelando alinhamento com a literatura e reforçando a aplicabilidade desta investigação ao contexto empresarial português. Os resultados demonstraram que fatores como preço, conveniência, personalização, quantidade, prazos e usabilidade das lojas online têm impacto direto na decisão de compra. Foi possível confirmar que empresas que compram embalagens com maior frequência adquirem volumes mais elevados e que médias e grandes empresas atribuem importância superior ao preço e à personalização. A falta de tangibilidade, a impossibilidade negocial, a falta de confiança e prazos incertos constituem as principais barreiras à compra online de embalagens. As principais limitações encontradas incluem o uso de perguntas dicotómicas e a falta de variabilidade em alguns grupos, o que limitou certos testes inferenciais. Para estudos futuros, recomenda-se o uso alargado de escalas de Likert e maior segmentação da amostra. Este estudo fornece insights valiosos para a investigação académica e para a prática empresarial, no contexto do comércio eletrónico B2B em Portugal, com especial foco no setor da embalagem, que ainda continua por explorar.
- Marketing cultural e reputação digital em museus de pequena dimensão: uma abordagem mista no caso do Museu de Fotografia da Madeira - Atelier Vicente`sPublication . Vieira, Vânia de Jesus; Moniz, Luís BettencourtA evolução do marketing digital na museologia tem incentivado as instituições culturais a melhorar o seu envolvimento com o público e a sua reputação online. No entanto, continua a existir uma lacuna significativa nos estudos aplicados sobre estratégias digitais em museus regionais portugueses. Este estudo teve como objetivo investigar de que forma o Museu de Fotografia da Madeira - Atelier Vicente (MFM-AV) pode utilizar o marketing digital para aumentar o envolvimento do público, promover o seu património e reforçar a sua presença digital. Para tal, foi adotada uma abordagem triangulada de métodos mistos integrando dados quantitativos provenientes de inquéritos a visitantes (n = 100) e métricas digitais de redes sociais e plataformas de avaliação. O estudo foi complementado por uma análise qualitativa de conteúdo das publicações do museu e dos comentários dos visitantes, realizada com o apoio do software MAXQDA, e sustentada por uma revisão sistemática da literatura (PRISMA, PICOS). A presente investigação procura evidenciar a relevância do tema para o MFM-AV, uma instituição de pequena dimensão, localizada numa região ultraperiférica, cujas especificidades geográficas e institucionais acentuam a pertinência da análise proposta. Os resultados evidenciam um perfil de visitante maioritariamente feminino, sénior e com elevada qualificação académica, contrastando com o reduzido envolvimento digital dos adultos mais jovens. Enquanto plataformas como TripAdvisor e Google Reviews revelaram impacto emocional e reputacional, as redes sociais institucionais mantiveram um tom informativo, com interação em declínio. Verificou-se, ainda, uma discrepância entre a importância atribuída às redes sociais e a participação efetiva dos utilizadores. Estes resultados sublinham a necessidade de os museus adotarem estratégias digitais mais participativas e interativas, que ultrapassem a mera divulgação de conteúdos. O estudo apresenta recomendações práticas para a comunicação digital, dando ênfase à segmentação, à inovação e ao diálogo ativo para promover o envolvimento do público e assegurar a sustentabilidade cultural a longo prazo. As limitações identificadas, como a dependência de inquéritos presenciais e a ausência de benchmarking, apontam para oportunidades de investigação futura.
- Estratégias de marketing digital nas entidades de formação em Portugal: uma análise comparativaPublication . Cabeça, Cláudia de Fátima Carvalho; Fernandes, FilipaEste estudo investiga a eficácia das estratégias de marketing digital em instituições de formação profissional em Portugal, considerando as perspetivas das entidades e dos formandos. Através dos questionários quantitativos, analisaram-se as práticas digitais das entidades e a sua influência na captação e retenção de formandos. Os resultados evidenciam que as entidades de formação profissional têm vindo a adotar uma abordagem multicanal, com destaque para o uso intensivo das redes sociais, email marketing e publicidade paga, que representam, respetivamente, 42%, 27% e 18% das estratégias utilizadas. No entanto, observa-se uma subutilização de ferramentas como SEO (8%) e marketing de conteúdo (4%), o que pode limitar o alcance orgânico e a diferenciação das entidades no ambiente digital. Do ponto de vista dos formandos, a decisão de escolha de uma entidade formativa é fortemente influenciada pelos depoimentos de ex-formandos (34%) e pela reputação institucional (28,2%), sendo o website institucional o principal canal de informação e contacto (57,3%). A investigação destaca ainda a importância crescente da integração de tendências tecnológicas emergentes, como a Inteligência Artificial e a Automação de Marketing, que começam a ser integradas nas estratégias das instituições com o objetivo de personalizar a comunicação e aumentar o engagement dos formandos. Apesar destes avanços, verifica-se que muitas entidades ainda não monitorizam de forma sistemática os resultados das suas ações de marketing, o que representa uma oportunidade de melhoria significativa na avaliação e otimização das estratégias digitais. Estes dados contribuem para uma compreensão mais clara das dinâmicas digitais no setor da formação profissional em Portugal, evidenciando a necessidade de inovação contínua, investimento em conteúdos autênticos e monitorização rigorosa dos resultados. O estudo sugere, assim, oportunidades concretas para o desenvolvimento de práticas mais eficazes e adaptadas às exigências do contexto digital contemporâneo.
- A nostalgia como estratégia no marketing digital: o impacto das campanhas da marca NOS nas gerações Y e ZPublication . Mota, Mariana Lucas da; Carvalho, NinoA nostalgia está cada vez mais presente nas estratégias de marketing digital, especialmente quando o objetivo é criar uma ligação emocional com o público. Este trabalho teve como principal objetivo analisar o impacto da nostalgia nas campanhas digitais da NOS junto das gerações Millennial e Z, através da análise de conteúdos no Instagram. Para isso, foi adotada uma abordagem mista e multidimensional que combinou análise semiótica, análise de sentimentos e dados de interação das publicações. Os resultados demonstram que as campanhas com referências ao passado geraram mais interações e envolvimento emocional do que aquelas que não recorreram a esse tipo de apelo. A análise semiótica evidenciou que os elementos visuais, textuais e sonoros remetem a memórias culturais partilhadas, fortalecendo a ligação entre a marca e o público. Para além de apresentar resultados empíricos, este estudo oferece contributos relevantes para a área do marketing digital em Portugal, onde a utilização da nostalgia ainda é pouco explorada. Destaca-se a análise comparativa entre campanhas nostálgicas e não nostálgicas da mesma marca, assim como a adaptação de um dicionário empírico de nostalgia para português, o que permitiu aprofundar a análise de sentimentos. Ao integrar diferentes áreas de conhecimento como comunicação, marketing, sociologia e semiótica, o estudo proporciona uma visão mais abrangente sobre o impacto da nostalgia e reforça o seu potencial como estratégia emocional no marketing digital.
- Osteonecrose maxilar induzida por medicamentos em pacientes oncológicosPublication . Braga, Constança Azambuja Duarte Santos; Cavacas, Maria AlziraIntrodução | A osteonecrose maxilar induzida por medicamentos (MRONJ) é uma complicação associada ao tratamento oncológico. Inicialmente relacionada ao uso de bifosfonatos, também se associa ao uso de outros fármacos, como os inibidores de RANKL e terapias-alvo. Este aumento acompanha a utilização crescente de terapias farmacológicas avançadas e a sua complexidade, gerando um crescente interesse científico sobre a condição. Objetivos | Avaliar a prevalência de MRONJ em pacientes oncológicos, identificar os fatores de risco associados à sua ocorrência e explorar as implicações clínicas da doença. Analisar a relação entre os fármacos oncológicos e o desenvolvimento de MRONJ, com foco nas mais recentes descobertas científicas. Metodologia | Pesquisa bibliográfica nas bases de dados PubMed-Medline, Scopus, Cochrane Database of Systematic Reviews, Scielo e EMBASE, entre 2010 e Março 2025. Os estudos descrevem a MRONJ em pacientes oncológicos tratados com terapêuticas farmacológicas, com ênfase em artigos primários e ensaios clínicos randomizados. Foram seguidas as diretrizes do PRISMA e a qualidade metodológica dos estudos foi avaliada através da escala Newcastle-Ottawa. Resultados | A MRONJ é predominantemente associada ao uso de bifosfonatos e inibidores de RANKL, representando mais de 90% dos casos. Novos medicamentos como lenalidomida, docetaxel e terapias-alvo foram identificados como agentes causadores. A prevalência da MRONJ em pacientes oncológicos varia com a terapêutica utilizada, sobretudo nos pacientes com cancro da mama, devido ao uso de agentes anti-reabsortivos. Os principais fatores de risco incluem idade avançada, sexo feminino, tratamentos prolongados e combinação de terapias. A MRONJ compromete significativamente a saúde oral, qualidade de vida e alimentação e fala. Conclusão | A MRONJ é uma complicação importante do tratamento oncológico. Embora os avanços nas terapias farmacológicas tenham aumentado a eficácia dos tratamentos, o risco de MRONJ permanece elevado, principalmente devido ao uso de agentes anti-reabsortivos e terapias-alvo. A monitorização rigorosa dos pacientes, a implementação de estratégias preventivas e a deteção precoce da condição minimizam os impactos da MRONJ. A investigação sobre tratamentos eficazes e a gestão desta complicação são áreas prioritárias para melhorar a qualidade de vida dos pacientes.
- Perception and professional use of digital content in portuguese tourist guides: best practices and recommendations for Snatti Tourist Guides AssociationPublication . Zinno, Pamela; Fernandes, FilipaThis master's thesis investigates the perceptions and utilization of digital content and marketing strategies among tourist guides in Portugal, focusing particularly on their relationship with professional associations like SNATTI. The accelerating digital transformation in the tourism sector necessitates that tourist guides and their representative associations adapt to new technologies and market trends to maintain visibility and competitiveness. This study aims to fill existing knowledge gaps by analysing how Portuguese tourist guides perceive and engage with digital content for professional purposes and self-promotion, and how their associations can best support them in this digital era. A mixed-methods approach was employed to this exploratory study, combining a quantitative online survey completed 76 tourist guides and qualitative semi-structured interviews with 5 SNATTI´s members. Key findings from the quantitative analysis reveal that while tourist guides frequently use digital platforms for research and planning their services, there is a notable divergence in their use of digital tools for self-promotion, with many not actively promoting their services AI chatbots, for instance, are rarely used for professional improvement or research. Qualitative insights further illuminated the challenges in self-promotion, often attributed to a lack of time, insufficient digital skills, or digital fatigue. Critically, there is a clear demand for digital empowerment and practical training from SNATTI, particularly in social media management and content creation. Preferred content formats identified include videos, pod cast and infographics, valued for their ease of consumption and ability to convey information efficiently. The study concludes that for tourist guide associations in Portugal to ensure the continued prosperity of the profession, they must strategically enhance their digital marketing efforts. This involves developing digital strategies that leverage preferred content formats, and, most importantly, providing accessible and practical digital skills training to empower their members.
- Omnichannel no retalho de moda: estudo aplicado à CodePublication . Roldão, Gisela Maria Correia; Moniz, Luís BettencourtNum cenário de transformação digital acelerada e crescente competitividade no retalho, esta investigação analisa o desafio da integração omnicanal na CODE, uma marca portuguesa de moda acessível. Face a consumidores cada vez mais exigentes, com maior poder de escolha e sensibilidade à experiência de compra, a capacidade de articular canais de forma integrada e contínua, torna-se um fator crítico, para a competitividade e para o futuro das marcas. Apesar da crescente atenção à omnicanalidade, muitas marcas continuam a enfrentar desafios na sua implementação estratégica, especialmente, em contextos menos estruturados digitalmente. Para responder à questão de investigação: “Como pode a CODE articular eficazmente os seus canais físicos e digitais, para oferecer uma experiência omnicanal integrada, contínua e relevante aos seus consumidores?” partiu-se de uma revisão crítica da literatura sobre omnicanalidade, comportamento do consumidor e transformação digital, que fundamentou a adoção de uma abordagem qualitativa e aplicada. A metodologia incluiu diagnóstico estratégico, benchmarking internacional, com marcas do setor, e culminou na construção de uma proposta adaptada à maturidade e aos recursos da CODE. A estrutura analítica abrangeu quatro dimensões principais: sistemas tecnológicos, cultura organizacional, práticas de fidelização e comunicação entre canais. A investigação revela que, apesar de se encontrar numa fase inicial de maturidade omnicanal, com ausência de CRM unificado, digitalização fragmentada e mecanismos de fidelização pouco estruturados, a CODE possui ativos estratégicos relevantes, nomeadamente uma rede física com 43 lojas em território nacional, notoriedade junto do seu público e capacidade logística instalada, que podem sustentar a evolução para um ecossistema verdadeiramente omnicanal. Propõe-se um modelo de transformação suportado em cinco eixos estratégicos: integração tecnológica, personalização baseada em dados, fidelização relacional, capacitação interna e medição contínua. Considera-se que a estratégia omnicanal poderá contribuir para uma presença mais coerente entre canais, embora a sua eficácia dependa de múltiplos fatores operacionais e contextuais. A proposta desenvolvida apresenta um modelo de ação realista e adaptável, concebido para marcas com ambições de transformação digital e foco na integração omnicanal, incluindo aquelas com menor dimensão estrutural ou maturidade tecnológica Do ponto de vista profissional, o trabalho oferece um roteiro estratégico que orienta a evolução omnicanal de marcas, com menor preparação tecnológica e organizacional, apoiando a adoção de práticas centradas no cliente e impulsionando a transformação cultural necessária à integração de canais. Academicamente, aprofunda a compreensão da omnicanalidade, como pilar estratégico do marketing digital, destacando o seu papel na diferenciação competitiva das marcas, no alinhamento organizacional e na integração eficaz de canais digitais e físicos centrados no consumidor.
- Plano de marketing: estúdio de pilates, yoga e terapias – EP StudioPublication . Anino, João Vítor Pereira; Moniz, Luís BettencourtEste projeto profissional tem como objetivo criar um Plano de Marketing adequado para um estúdio de Pilates. A elaboração do plano começou antes da criação da empresa, mas, entretanto, sucedeu que o estúdio abriu em março de 2025 o que me obrigou a fazer várias alterações. Após recolha de dados sobre o mercado e concorrentes, para responder à questão do relatório, surgiu a necessidade de escolher uma tipologia mais apropriada para a elaboração do plano de marketing. Para tal, foi escolhido o autor de diversos artigos e literatura sobre o Plano de Marketing, Philip Kotler, implementou-se a análise da situação, a definição de objetivos, a segmentação, target e posicionamento (STP), os 4 Ps, a implementação e o controlo. Após uma análise SWOT detalhada, concluiu-se que os objetivos de Marketing passariam por uma penetração de mercado face aos potenciais alunos, com dores e patologias que procuram saúde e bem-estar, assim como alunos que valorizam, um elevado nível de serviço de saúde com a prática do Pilates, através de um espaço de treinos premium, acolhedor e moderno. Ambos os objetivos estão assentes na premissa de que o EP Studio vai investir fortemente na criação e implementação de uma oferta diferenciadora e próxima dos seus alunos. O Marketing Mix de 7 Ps no EP Studio é estrategicamente desenhado para ter um bom serviço global e comunicar os seus diferenciais e atrair o público-alvo de classe média-alta. Assim, e com a aplicação do Plano de Ação, compreende-se a importância do Plano de Marketing no crescimento do EP Studio, que abriu a sua atividade num local de elevada concorrência, com mais de 12 concorrentes com marcas nacionais e internacionais estabelecidas.