A nostalgia como estratégia no marketing digital: o impacto das campanhas da marca NOS nas gerações Y e Z

Mota, Mariana Lucas da

http://hdl.handle.net/10400.26/58545

Use this identifier to reference this record.

Name:	Description:	Size:	Format:
mariana_mota.pdf		5.54 MB	Adobe PDF	Download

Send Feedback

Authors

Mota, Mariana Lucas da

Advisor(s)

Carvalho, Nino

Abstract(s)

A nostalgia está cada vez mais presente nas estratégias de marketing digital, especialmente quando o objetivo é criar uma ligação emocional com o público. Este trabalho teve como principal objetivo analisar o impacto da nostalgia nas campanhas digitais da NOS junto das gerações Millennial e Z, através da análise de conteúdos no Instagram. Para isso, foi adotada uma abordagem mista e multidimensional que combinou análise semiótica, análise de sentimentos e dados de interação das publicações. Os resultados demonstram que as campanhas com referências ao passado geraram mais interações e envolvimento emocional do que aquelas que não recorreram a esse tipo de apelo. A análise semiótica evidenciou que os elementos visuais, textuais e sonoros remetem a memórias culturais partilhadas, fortalecendo a ligação entre a marca e o público. Para além de apresentar resultados empíricos, este estudo oferece contributos relevantes para a área do marketing digital em Portugal, onde a utilização da nostalgia ainda é pouco explorada. Destaca-se a análise comparativa entre campanhas nostálgicas e não nostálgicas da mesma marca, assim como a adaptação de um dicionário empírico de nostalgia para português, o que permitiu aprofundar a análise de sentimentos. Ao integrar diferentes áreas de conhecimento como comunicação, marketing, sociologia e semiótica, o estudo proporciona uma visão mais abrangente sobre o impacto da nostalgia e reforça o seu potencial como estratégia emocional no marketing digital.