Omnichannel no retalho de moda: estudo aplicado à Code

Roldão, Gisela Maria Correia

http://hdl.handle.net/10400.26/58570

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Authors

Roldão, Gisela Maria Correia

Advisor(s)

Moniz, Luís Bettencourt

Abstract(s)

Num cenário de transformação digital acelerada e crescente competitividade no retalho, esta investigação analisa o desafio da integração omnicanal na CODE, uma marca portuguesa de moda acessível. Face a consumidores cada vez mais exigentes, com maior poder de escolha e sensibilidade à experiência de compra, a capacidade de articular canais de forma integrada e contínua, torna-se um fator crítico, para a competitividade e para o futuro das marcas. Apesar da crescente atenção à omnicanalidade, muitas marcas continuam a enfrentar desafios na sua implementação estratégica, especialmente, em contextos menos estruturados digitalmente. Para responder à questão de investigação: “Como pode a CODE articular eficazmente os seus canais físicos e digitais, para oferecer uma experiência omnicanal integrada, contínua e relevante aos seus consumidores?” partiu-se de uma revisão crítica da literatura sobre omnicanalidade, comportamento do consumidor e transformação digital, que fundamentou a adoção de uma abordagem qualitativa e aplicada. A metodologia incluiu diagnóstico estratégico, benchmarking internacional, com marcas do setor, e culminou na construção de uma proposta adaptada à maturidade e aos recursos da CODE. A estrutura analítica abrangeu quatro dimensões principais: sistemas tecnológicos, cultura organizacional, práticas de fidelização e comunicação entre canais. A investigação revela que, apesar de se encontrar numa fase inicial de maturidade omnicanal, com ausência de CRM unificado, digitalização fragmentada e mecanismos de fidelização pouco estruturados, a CODE possui ativos estratégicos relevantes, nomeadamente uma rede física com 43 lojas em território nacional, notoriedade junto do seu público e capacidade logística instalada, que podem sustentar a evolução para um ecossistema verdadeiramente omnicanal. Propõe-se um modelo de transformação suportado em cinco eixos estratégicos: integração tecnológica, personalização baseada em dados, fidelização relacional, capacitação interna e medição contínua. Considera-se que a estratégia omnicanal poderá contribuir para uma presença mais coerente entre canais, embora a sua eficácia dependa de múltiplos fatores operacionais e contextuais. A proposta desenvolvida apresenta um modelo de ação realista e adaptável, concebido para marcas com ambições de transformação digital e foco na integração omnicanal, incluindo aquelas com menor dimensão estrutural ou maturidade tecnológica Do ponto de vista profissional, o trabalho oferece um roteiro estratégico que orienta a evolução omnicanal de marcas, com menor preparação tecnológica e organizacional, apoiando a adoção de práticas centradas no cliente e impulsionando a transformação cultural necessária à integração de canais. Academicamente, aprofunda a compreensão da omnicanalidade, como pilar estratégico do marketing digital, destacando o seu papel na diferenciação competitiva das marcas, no alinhamento organizacional e na integração eficaz de canais digitais e físicos centrados no consumidor.