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The effect of gender (in) congruent ambient scent on male and female consumer purchasing behavior
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Authors
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Abstract(s)
Sensory marketing with its correct and competent use can be an effective way to attract consumers to the store environment. The store ambient scent can influence the creation of a pleasant atmosphere in the store that will prompt the consumer to purchasing behaviour. The aim of this study is to extend scent marketing research: (i) by analyzing the effect of a gender-congruent and incongruent ambient scent on consumer purchasing behavior; and (ii) by exploring how does the gender-congruent and incongruent ambient scent affect consumer purchasing behavior depending on the consumers' gender difference.
A field experiment with 120 participants has showed that an incongruent ambient scent affects the increase in actual purchases of consumers but the results haven’t confirmed the assumption of the positive impact on the perception of the store quality and perception of the product quality. There weren't found significant gender differences in loyalty observed between the corresponding male and female store departments. There was found that gender differences and the type of the store department influence on the extent to which congruent and incongruent scent motivate consumers to spend money on the store.
O marketing sensorial, com seu uso correto, pode ser uma maneira eficaz de atrair os consumidores para o ambiente da loja. O aroma da loja pode influenciar a criação de um ambiente agradável, que levará o consumidor ao comportamento de compra. O objetivo deste estudo é estender a pesquisa de marketing de odores: (i) Analisando o efeito de um perfume ambiental congruente ao gênero e incongruente no comportamento de compra do consumidor; (ii) Explorando como o perfume ambiental congruente e incongruente ao gênero afeta o comportamento de compra do consumidor, dependendo da diferença de gênero entre os consumidores. Em uma experiencia de campo com 120 participantes mostrou que um cheiro ambiente incongruente afeta o aumento nas compras dos consumidores, mas os resultados não confirmaram a suposição do impacto positivo na percepção da qualidade da loja e na percepção da qualidade do produto. Não foram encontradas diferenças significativas de gênero na lealdade observada entre os departamentos de loja masculinos e femininos. Verificou-se que as diferenças entre os sexos e o tipo de departamento de loja influenciam na medida em que o perfume congruente e incongruente motiva os consumidores a efectuar compras na loja.
O marketing sensorial, com seu uso correto, pode ser uma maneira eficaz de atrair os consumidores para o ambiente da loja. O aroma da loja pode influenciar a criação de um ambiente agradável, que levará o consumidor ao comportamento de compra. O objetivo deste estudo é estender a pesquisa de marketing de odores: (i) Analisando o efeito de um perfume ambiental congruente ao gênero e incongruente no comportamento de compra do consumidor; (ii) Explorando como o perfume ambiental congruente e incongruente ao gênero afeta o comportamento de compra do consumidor, dependendo da diferença de gênero entre os consumidores. Em uma experiencia de campo com 120 participantes mostrou que um cheiro ambiente incongruente afeta o aumento nas compras dos consumidores, mas os resultados não confirmaram a suposição do impacto positivo na percepção da qualidade da loja e na percepção da qualidade do produto. Não foram encontradas diferenças significativas de gênero na lealdade observada entre os departamentos de loja masculinos e femininos. Verificou-se que as diferenças entre os sexos e o tipo de departamento de loja influenciam na medida em que o perfume congruente e incongruente motiva os consumidores a efectuar compras na loja.
Description
Keywords
Congruent Incongruent Ambient scent Gender Consumer behavior