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- Personalização ou Vigilância? O Papel Mediador da Confiança na Marca no Marketing Data-Driven da ModaPublication . GONÇALVES REBELO, SARA MIGUEL; Magano, JoséA rápida transformação digital do retalho, impulsionada pela Inteligência Artificial, tornou a personalização baseada em dados centrais no e-commerce. Embora a personalização aumente a relevância, a conveniência e o valor percebido, intensifica simultaneamente a recolha e utilização de dados pessoais, dando origem ao paradoxo personalização‑privacidade. Este reflete a coexistência entre a valorização pelos consumidores de experiências personalizadas e das suas preocupações com a privacidade dos dados. Esta dissertação trata esta tensão com uma abordagem dupla, combinando uma revisão sistemática da literatura (RSL) com um estudo empírico no contexto do e-commerce de moda. Em primeiro lugar, uma RSL de 144 estudos empíricos (2000–2026) sintetiza perspetivas teóricas fragmentadas, incluindo o cálculo da privacidade, modelos baseados na confiança, a teoria da troca social e enquadramentos emergentes, como a violação do contrato psicológico e o capitalismo de vigilância. A revisão propõe um modelo integrador multicamadas, no qual as respostas dos consumidores são moldadas por um cálculo de Risco–Controlo–Benefício (RCB), mediado por mecanismos psicológicos, em particular a confiança na marca e a vigilância percebida, e reinterpretado através de julgamentos de legitimidade e violação da privacidade. Os resultados mostram duas vias comportamentais: uma positiva, que conduz ao envolvimento, à lealdade e à compra, e uma negativa, que conduz à resistência, à evasão e a comportamentos de proteção, coexistindo frequentemente numa condição paradoxal. Em segundo lugar, um estudo empírico (n = 664) testa este quadro integrador utilizando PLS-SEM. Os resultados mostram que a personalização percebida, a transparência e o controlo de dados aumentam significativamente a confiança na marca, a qual emerge como o principal determinante da intenção de compra. Contudo, a personalização aumenta também a vigilância percebida, ilustrando o seu duplo papel, enquanto a vigilância percebida não reduz diretamente a intenção de compra; o seu efeito é totalmente mediado pela violação de privacidade percebida, que desencadeia respostas comportamentais negativas. Assim, a dissertação propõe uma compreensão multidimensional do paradoxo personalização‑privacidade, destacando o papel da confiança na marca e a distinção entre preocupações com as violações da privacidade, contribuindo teoricamente ao integrar perspetivas fragmentadas e empiricamente ao validar mecanismos-chave num contexto caracterizado por forte envolvimento identitário e emocional.