O perfil do consumidor ativista online em Portugal: Análise do comportamento conspícuo de doação e slacktivism nas redes sociais

Ferreira, Joana Lopes

http://hdl.handle.net/10400.26/38719

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Authors

Ferreira, Joana Lopes

Advisor(s)

Gomes, Sandra

Abstract(s)

O principal objetivo desta dissertação é a caracterização do perfil do consumidor ativista online em Portugal. Pretende-se identificar e descrever diferentes aspetos que compõem o principal consumidor da área do marketing social: as suas características sociodemográficas, os motivos e barreiras que fomentam e inibem determinados comportamentos nas redes sociais, tendo por base o comportamento conspícuo de doação online, fatores que levam à intenção de doar online e o slacktivism. De forma a chegar aos resultados pretendidos optou-se por uma metodologia quantitativa com um conjunto de hipóteses que pretende confirmar a intenção de doar online e a prática de slacktivism nos consumidores. Foi conseguida uma amostra de 510 inquiridos. Para responder ao objetivo principal desta investigação e traçar um perfil de consumidor, a investigadora criou um capítulo dedicado à análise por clusters complementada pela análise de crosstabs. Os resultados mostraram que a idade é um fator decisivo na criação do perfil do consumidor ativista online, havendo predominância nas gerações dos 18 aos 25 anos e dos 26 aos 35 anos. Foi possível criar um perfil deste tipo de consumidor dividido em dois grupos diferentes: os defensores nativos digitais e os defensores anónimos. Também foi possível identificar barreiras ao apoio e intenção de doar online, sendo a falta de confiança nas organizações ou campanhas o principal motivo. A principal limitação deste estudo prende-se com a falta de literatura dedicada a este tema em específico, ou seja, que trate do comportamento conspícuo de doação no meio online em conjunto com a intenção de doar online e o slacktivism. Por outro lado, trata-se de um estudo inovador em Portugal que pode servir de premissa para futuras investigações. Também apresenta valor a nível prático, uma vez que apresenta insights muito relevantes para empresas que trabalhem em estratégias de marketing social.