Motivações de compra dos consumidores de vinho mediante diferentes ocasiões de consumo

Abstract

mercado do vinho em Portugal, está cada vez mais dinâmico, e por esse motivo torna-se necessário aprofundar conhecimento sobre o comportamento deste tipo de consumidor. O presente trabalho tem como objetivo geral analisar as motivações de compra dos consumidores de vinho mediante diferentes ocasiões de consumo. Desta forma, pretende-se avaliar se existem diferenças nas motivações de compra dos consumidores, caso estes estejam perante diferentes ocasiões de consumo. Para responder a este objetivo, a autora baseou-se na teoria da cadeia de meios e fins, que tem por base não só os atributos do produto, mas também as consequências obtidas com o uso desse produto e os valores pessoais que conduzem as escolhas de compra dos consumidores (Gutman, 1982). Assim, foi possível perceber aquilo que o consumidor mais valoriza ao comprar um vinho, para diferentes ocasiões de consumo, não só em termos de atributos do mesmo (preço, sabor, tipo/estilo do vinho…), como de consequências que este deseja alcançar com a sua escolha (qualidade do vinho, socializar com os outros, complemento à comida…) e também que valores pessoais este quer preencher (diversão e prazer de viver, relações calorosas com os outros, excitação…). Na fundamentação teórica foi realizada uma analisa exploratória da literatura sobre os temas considerados relevantes para esta investigação, como o processo de decisão de compra do vinho, a teoria da cadeia de meios e fins de Gutman (1982), a influencia da situação de consumo no comportamento de compra, bem como os atributos, consequências e valores pessoais associados ao consumo de vinho. Com os resultados obtidos a partir do inquérito elaborado, foi possível concluir que existem diferentes motivações de compra dependendo da ocasião de consumo para a qual o individuo faz a escolha de um vinho.