Publication
Fidelização da geração Z na era do marketing personalizado: uma análise no contexto das tecnologias emergentes do marketing 6.0
| dc.contributor.advisor | Ostapenko , Svitlana | |
| dc.contributor.advisor | Monteiro, Márcia | |
| dc.contributor.author | Ferreira, Ana Carolina da Silva | |
| dc.date.accessioned | 2025-11-20T12:13:39Z | |
| dc.date.available | 2025-11-20T12:13:39Z | |
| dc.date.issued | 2025-10-28 | |
| dc.description.abstract | Este estudo enquadra-se no âmbito do Marketing. 6.0 e investiga de que forma o marketing personalizado pode contribuir para a fidelização da Geração Z às marcas, tendo em conta a influência das tecnologias emergentes. Apesar do elevado interesse académico, o corpo teórico carece de entendimento consistente sobre a relação entre personalização, fidelização e Geração Z. Assim, o objetivo central visa analisar o impacto do marketing personalizado na fidelização dos consumidores da Geração Z em relação às marcas, no contexto das tecnologias emergentes do Marketing 6.0. Para tal, na vertente teórica recorreu-se a uma revisão sistemática da literatura conduzida pela abordagem PRISMA, que permitiu pela primeira vez sistematizar de forma criteriosa as estratégias de marketing personalizado. Em relação ao nível empírico, adotou-se uma abordagem quantitativa através da aplicação de um inquérito por questionário a uma amostra não probabilística por conveniência. A população foi composta por indivíduos entre os 18 e 30 anos (inclusive), tendo sido recolhidas 418 respostas válidas, onde posteriormente foram analisadas através do software Jamovi e SmartPLS. Os resultados demonstraram que, para a Geração Z, as preocupações com a privacidade não têm impacto significativo, entre o marketing personalizado e a fidelização às marcas, contrariando a literatura sobre o paradoxo personalização-privacidade. Verificou-se ainda que, o benefício percebido do marketing personalizado influencia a fidelização através da mediação das estratégias práticas de personalização, com destaque para a publicidade personalizada, as recomendações personalizadas e a gamificação. Adicionalmente, confirmou-se a relevância do modelo TAM neste contexto, ao evidenciar que as suas variáveis potencializam a aceitação das tecnologias e o reconhecimento dos benefícios de personalização. A partir da análise empírica, foi possível identificar três grupos distintos de consumidores da Geração Z: os Avançados, caracterizados pelo elevado conhecimento e utilização das tecnologias emergentes; os Pragmáticos, que recorrem às ferramentas tecnológicas de forma prática e seletiva; e os Resistentes definidos como indivíduos com baixo conhecimento e utilização limitada das tecnologias inovadoras. Entre estes, os Avançados representam o maior número de inquiridos. Relativamente aos contributos deste estudo, são especialmente três as inovações principais, tais como: 1) a aplicação pioneira do protoloco PRISMA de forma a sistematizar e agrupar as principais estratégias de marketing personalizado; 2) a análise inovadora das estratégias no impacto da fidelização da Geração Z; e por fim 3) a criação de três personas, que permitem representar diferentes segmentos de consumidores da Geração Z. Em relação às implicações práticas, é necessário que as organizações apostem em estratégias de personalização para a fidelização da Geração Z, nomeadamente, através da publicidade personalizada, recomendações personalizadas e gamificação. Além disso, os resultados sugerem a necessidade de investir na literacia digital, de forma a reduzir o desfasamento entre o conhecimento e a utilização das tecnologias inovadoras e, consequentemente, aumentar a perceção dos benefícios do marketing personalizado. | por |
| dc.identifier.tid | 204052823 | |
| dc.identifier.uri | http://hdl.handle.net/10400.26/59895 | |
| dc.language.iso | por | |
| dc.rights.uri | N/A | |
| dc.subject | Marketing personalizado | |
| dc.subject | Geração Z | |
| dc.subject | Fidelização | |
| dc.subject | Tecnologias emergentes | |
| dc.subject | Modelo TAM | |
| dc.title | Fidelização da geração Z na era do marketing personalizado: uma análise no contexto das tecnologias emergentes do marketing 6.0 | por |
| dc.type | master thesis | |
| dspace.entity.type | Publication | |
| thesis.degree.grantor | Instituto Português de Administração de Marketing | |
| thesis.degree.name | Mestrado em Gestão de Marketing |