Loading...
Publication
Fidelização da geração Z na era do marketing personalizado: uma análise no contexto das tecnologias emergentes do marketing 6.0
| Name: | Description: | Size: | Format: | |
|---|---|---|---|---|
| 2.41 MB | Adobe PDF |
Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
Este estudo enquadra-se no âmbito do Marketing. 6.0 e investiga de que forma o marketing personalizado pode contribuir para a fidelização da Geração Z às marcas, tendo em conta a influência das tecnologias emergentes. Apesar do elevado interesse académico, o corpo teórico carece de entendimento consistente sobre a relação entre personalização, fidelização e Geração Z. Assim, o objetivo central visa analisar o impacto do marketing personalizado na fidelização
dos consumidores da Geração Z em relação às marcas, no contexto das tecnologias emergentes do Marketing 6.0.
Para tal, na vertente teórica recorreu-se a uma revisão sistemática da literatura conduzida pela abordagem PRISMA, que permitiu pela primeira vez sistematizar de forma criteriosa as estratégias de marketing personalizado. Em relação ao nível empírico, adotou-se uma abordagem quantitativa através da aplicação de um inquérito por questionário a uma amostra não probabilística por conveniência. A população foi composta por indivíduos entre os 18 e 30 anos (inclusive), tendo sido recolhidas 418 respostas válidas, onde posteriormente foram analisadas através do software Jamovi e SmartPLS.
Os resultados demonstraram que, para a Geração Z, as preocupações com a privacidade não têm impacto significativo, entre o marketing personalizado e a fidelização às marcas, contrariando a literatura sobre o paradoxo personalização-privacidade. Verificou-se ainda que,
o benefício percebido do marketing personalizado influencia a fidelização através da mediação das estratégias práticas de personalização, com destaque para a publicidade personalizada, as
recomendações personalizadas e a gamificação. Adicionalmente, confirmou-se a relevância do modelo TAM neste contexto, ao evidenciar que as suas variáveis potencializam a aceitação das
tecnologias e o reconhecimento dos benefícios de personalização. A partir da análise empírica, foi possível identificar três grupos distintos de consumidores da Geração Z: os Avançados, caracterizados pelo elevado conhecimento e utilização das tecnologias emergentes; os
Pragmáticos, que recorrem às ferramentas tecnológicas de forma prática e seletiva; e os Resistentes definidos como indivíduos com baixo conhecimento e utilização limitada das tecnologias inovadoras. Entre estes, os Avançados representam o maior número de inquiridos.
Relativamente aos contributos deste estudo, são especialmente três as inovações principais, tais como: 1) a aplicação pioneira do protoloco PRISMA de forma a sistematizar e agrupar as principais estratégias de marketing personalizado; 2) a análise inovadora das estratégias no
impacto da fidelização da Geração Z; e por fim 3) a criação de três personas, que permitem representar diferentes segmentos de consumidores da Geração Z.
Em relação às implicações práticas, é necessário que as organizações apostem em estratégias de personalização para a fidelização da Geração Z, nomeadamente, através da publicidade personalizada, recomendações personalizadas e gamificação. Além disso, os resultados sugerem a necessidade de investir na literacia digital, de forma a reduzir o desfasamento entre o conhecimento e a utilização das tecnologias inovadoras e, consequentemente, aumentar a perceção dos benefícios do marketing personalizado.
Description
Keywords
Marketing personalizado Geração Z Fidelização Tecnologias emergentes Modelo TAM