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Lealdade do consumidor e marketing relacional: a estratégia contemporânea da Zara
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Resumo(s)
O presente estudo tem como objetivo analisar de que forma as estratégias de marketing relacional aplicadas pela Zara contribuem para a construção e manutenção da lealdade dos consumidores. Para isso, foi adotada uma metodologia mista (quantitativa e qualitativa), utilizando técnicas como, a aplicação de um questionário (n=314) e a realização de observação não participante em duas lojas físicas da marca (Mar Shopping e NorteShopping).
Os resultados obtidos revelam que a lealdade dos consumidores da Zara assenta maioritariamente em critérios pragmáticos, como a conveniência, a eficiência do serviço, a digitalização do processo de compra e a experiência omnicanal. Os resultados demonstram que os consumidores valorizam, a autonomia proporcionada pela app, a rapidez no pagamento, a clareza na exposição dos produtos e a facilidade nos processos de troca e devolução. Ainda que, o envolvimento emocional com a marca seja reduzido, a satisfação com a experiência reforça uma lealdade sustentada em critérios funcionais e pragmáticos.
Este estudo contribui para uma maior compreensão do marketing relacional contemporâneo, destacando o papel das estratégias de conveniência na fidelização de consumidores.
As principais limitações deste estudo prendem-se com a limitação geográfica da observação. A originalidade da investigação reside na análise da lealdade do consumidor da marca Zara à luz de uma abordagem relacional não tradicional, focada na experiência funcional e na integração digital, um tema ainda pouco explorado no contexto académico português.
Descrição
Palavras-chave
Marketing relacional Lealdade do consumidor Critérios pragmáticos Experiência omnicanal Zara