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O Brand Equity das marcas de distribuidor: aplicação no varejo alimentar
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Abstract(s)
Este trabalho tem como objetivo geral a análise do capital de marca (brand equity) das marcas
de distribuidor (MD), promovidas por varejistas alimentares: super e hipermercados.
Pretendeu verificar se os consumidores assumem que as MD são entidades detentoras de
capital de marca autónomo, distinguindo-se enquanto marca relativamente à sua entidade
promotora (o varejista).
Para atingir este propósito foi feita uma revisão da literatura, onde se analisaram diferentes
abordagens ao capital de marca de produtos e de serviços, designadamente as escalas
propostas e validada de Yoo e Donthu (2000) para marcas de produtos e de Pappu e Quester
(2006) para o estudo do capital de marca dos varejistas:
Foi desenvolvido um estudo empírico, de forma a verificar-se do desempenho das MD,
enquanto componente com capital de marca autónomo (modelo dual), ou integrante do capital
de marca do varejista (modelo integrado). Para tal, foi realizado um inquérito junto de uma
amostra de consumidores portugueses, tendo-se analisado os dados através de análise fatorial
exploratória e confirmatória.
O trabalho realizado permitiu verificar que as marcas de distribuidor não se afiguram como
entidades com capital de marca autónomo (modelo dual), mas um componente relevante do
capital de marca do varejista (modelo integrado). Tendo por base as duas escalas de origem,
chegou-se a uma escala para o capital de marca retalhista, composta por três dimensões –
associações, preferências e marca de distribuidor – e quinze itens. Esta escala obteve níveis de
ajustamento e de validade convergente e discriminante adequados, tendo sido posteriormente
validada numa amostra independente.
Description
Comunicação apresentada no CLAV-2014 - 7º Congresso Latino-Americano, 23 e 24 de outubro, São Paulo, Brasil,