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A abordagem holística do marketing como o novo paradigma no mercado da moda
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Authors
Morais, João
Advisor(s)
Abstract(s)
As recentes alterações do contexto económico mundial, em geral, e da Europa, em particular, combinadas com as crises ecológica, climática e social marcaram as características estruturais dos diferentes sistemas e levaram à mudança dos mercados. Este primeiro período conturbado do século XXI., assente, especialmente, no colapso financeiro, teve a particularidade de, entre outros aspectos, conseguir colocar em causa os princípios, os valores e as práticas de consumo das últimas décadas. No caso particular da moda a reorientação dos critérios de escolha dos consumidores, no sentido das questões ambientais e sociais, fizeram com que as propostas de valor passassem a ter que incorporar estas novas realidades. Se no passado recente a abordagem de mercado passava pela criação e comunicação de marcas de moda potenciadoras de impulsos e desejos, assumem agora o imperativo da mudança e estabelecem uma nova abordagem de natureza holística, enquadrando, dessa forma, os ambientes de marketing, a natureza global dos mercados e a expressão destes novos paradigmas económico-sociais. A moda, como expoente do efémero, evolui então rumo a conceitos como a sustentabilidade, a ética, a responsabilidade social ou o comércio justo. As estratégias de marketing das marcas de moda, do criador às marcas de massa, começam assim a assumir uma orientação sustentável e de partilha de valores com os seus clientes, colaboradores, distribuidores, intermediários, fornecedores (stakeholders), preocupando-se em contribuir para um mundo melhor e que, ao mesmo tempo, satisfaça as necessidades dos diferentes agentes. De modo a seguir esta linha e visão orientadora, o trabalho de investigação passa pela concessão de um modelo de marketing adequado às novas condições de competitividade do mercado global, adaptado às próprias características das PME’s da cadeia de valor da moda e que, ao mesmo tempo, seja capaz de combinar as exigências de valor dos stakeholders, em particular dos consumidores. Com origem na identificação das alterações do contexto, da abordagem de marketing e da moda descritas por autores, investigadores e diversas instituições e empresas foi recolhida informação junto de empresas de moda e de agências de tendências que, posteriormente, deram origem a exploração de conclusões. Como consequência constatamos que marcas de moda devem ter uma abordagem holística ao mercado de forma a conseguirem acompanhar os novos critérios de escolha, cada vez mais marcados por preocupações ligadas à sustentabilidade.
Description
Keywords
Crise Causas Comercio justo Consumidor Marketing Moda Responsabilidade social Stakeholders e sustentabilidade Crisis Fair trade Consumer Marketing Fashion Social responsibility Stakeholders and sustainability