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A influência do UGC no envolvimento da Geração Z com marcas: um estudo no setor dos cosméticos
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Resumo(s)
Esta dissertação tem como objetivo investigar de que forma o conteúdo gerado pelo utilizador (UGC) influencia os comportamentos de envolvimento com a marca entre consumidores da geração Z no setor dos cosméticos.
A partir de um estudo experimental com sete vídeos de UGC, analisou-se se a confiança neste tipo de conteúdo se traduz em lealdade à marca, intenção word-of-mouth e disposição para pagar um preço premium. Adicionalmente, explorou-se o papel moderador da autenticidade e da competência percebida dos criadores de conteúdo na intensificação desta relação.
A recolha de dados foi realizada através de um questionário estruturado, com aplicação de escalas validadas antes e após a visualização dos estímulos. Os resultados confirmaram que a confiança no UGC tem um impacto positivo em todas as dimensões do envolvimento com a marca e o papel da autenticidade percebida destacou-se como auxílio importante desta relação.
Os resultados evidenciam a importância do UGC e dos atributos do próprio criador no mundo digital e oferecem contributos práticos para marcas que pretendam adotar estratégias comunicacionais mais credíveis e afetivas. Entre as limitações encontradas estão a utilização de uma amostra relativamente pequena e o tratamento agregado dos vídeos.
Investigações futuras poderão aprofundar a análise a nível individual por criador, examinando a influência do estilo comunicacional de cada um, e ampliar a segmentação demográfica. Sugere-se ainda a adoção de métodos mistos (quantitativos e qualitativos), a
inclusão de variáveis situacionais, bem como uma análise temporal que avalie o impacto de exposições repetidas a conteúdos UGC. Finalmente, destaca-se o potencial da aplicação de técnicas de inteligência artificial, para automatizar a avaliação de autenticidade percebida e identificar padrões complexos no comportamento do consumidor.
Descrição
Palavras-chave
UGC Envolvimento com a marca Geração Z Cosmético