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O luxo constitui um setor em constante crescimento, com um valor associado que acompanha essa tendência. A par do seu crescimento, também as novas tecnologias evoluíram de forma exponencial, especialmente as redes sociais e plataformas de e-commerce. Contudo, as marcas de luxo não se ajustaram imediatamente ao contexto online e existe atualmente ainda alguma resistência por parte de certas marcas. Na verdade, o online e as redes sociais potenciam uma maior conectividade e a interação entre utilizadores, através do electronic word of mouth ou e-WOM, que pode exercer influência sobre o valor que cada consumidor tem de determinada marca (brand equity).
O presente estudo pretende investigar a influência do e-WOM sobre o brand equity de marcas de luxo, de modo a compreender esta relação e para que se possam construir estratégias para potenciar a presença online destas marcas. Para o efeito, adotou-se uma metodologia mista de investigação, recorrendo a entrevistas semiestruturadas para compreender a definição de marcas de luxo e identificar as caraterísticas diferenciadoras associadas a este tipo de marcas; e o questionário a uma amostra da população portuguesa (n=365) com o intuito de identificar a influência do e-WOM sobre o brand equity de marcas de luxo.
Os resultados obtidos mostram que a definição de marca de luxo é subjetiva, pelo que não há consenso na literatura, contudo, compilando fatores essenciais como as caraterísticas diferenciadoras e considerando a subjetividade inerente, é possível alcançar uma definição genérica de marca de luxo. Finalmente, o estudo permitiu ainda concluir que existe uma associação positiva entre o e-WOM e o brand equity de marcas de luxo, elucidando a influência do primeiro sobre o segundo. Estes resultados elucidam a importância do e-WOM que poderá alavancar a presença online da marca de luxo e potenciar o brand equity destas na mente do consumidor.
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Keywords
electronic word of mouth redes sociais marca de luxo brand equity