As atitudes do consumidor em relação ao marketing pela causa rainbow: washing or not washing

Rodrigues, Sílvia Isabel Ferreira

http://hdl.handle.net/10400.26/49417

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Authors

Rodrigues, Sílvia Isabel Ferreira

Advisor(s)

Gomes, Sandra

Nogueira, Mafalda

Abstract(s)

Esta investigação explora a convergência entre duas abordagens - o rainbow-washing e as atitudes dos consumidores em relação ao marketing relacionado a causas (CRM). Cada vez mais as marcas procuram estabelecer parcerias com diversas causas sociais e os consumidores valorizam aquelas que se envolvem em atividades que contribuem para o bem-estar da sociedade. O marketing relacionado a causas (CRM), ou marketing por uma causa, como também é conhecido, é visto como benéfico tanto para as marcas quanto para os consumidores. Neste estudo será também considerado o fenómeno do rainbow-washing, em que empresas tentam associar-se à comunidade LGBTQIA+ sem um compromisso real – isto levanta questões sobre a autenticidade do envolvimento das marcas em campanhas de marketing relacionado a causas. A escolha desta temática deve-se ao facto da literatura sobre o fenómeno rainbow ainda ser escassa. Posto isto, esta investigação procura investigar as atitudes dos consumidores em relação ao marketing por uma causa e o modo como as mesmas podem ser influenciadas. Foram recolhidos dados através da divulgação de um questionário em formato online com uma amostra de 173 participantes e uma análise exploratória. Esta metodologia foi selecionada tendo em conta colmatar algumas das principais lacunas apresentadas na revisão da literatura, e que davam conta de uma amostra condicionada, já que por norma os respondentes eram apenas, ou maioritariamente, pessoas da comunidade LGBTQIA+ - o que, em certa medida, também conduzia a uma amostra muito pequena. Os dados recolhidos revelaram que as atitudes dos consumidores face ao marketing pela causa rainbow tendem a ser positivas, estando mais predispostos a pagar e a gostar de marcas que doem parte do seu lucro a causas sociais. Sobre ser “washing or not washing”, e através de uma análise exploratória, os respondentes reforçaram a necessidade das marcas “seguirem a moda” e desenvolverem “manobras de marketing” para fingir apoiar a causa rainbow.