A marca interna do centro hospitalar do porto: o brand equity de uma marca de saúde

Barros, Joana Santos

http://hdl.handle.net/10400.26/24310

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Authors

Barros, Joana Santos

Advisor(s)

Nogueira, Mafalda

Abstract(s)

A crescente competitividade externa e interna no mercado da saúde tem suscitado a curiosidade de instituições ligadas à saúde sobre o marketing e as suas ferramentas. Nomeadamente sobre o tipo de estratégias que podem utilizar no sentido de se diferenciarem não só junto dos clientes externos, os utentes, mas também junto dos seus clientes internos, os alunos e os colaboradores. Surge então, numa indústria onde o capital humano é fundamental, um interesse e uma orientação para o desenvolvimento dos colaboradores e, portanto, para a marca interna, no sentido de preparar os profissionais de saúde a entregarem a promessa da marca de forma confiante, transparente e eficiente tendo por base os valores e a cultura da organização. Subordinado ao tema “A marca interna do Centro Hospitalar do Porto: o brand equity de uma marca de saúde”, esta dissertação visa compreender o valor agregado atribuído aos serviços do CHP, na perspetiva do colaborador, para encontrar sugestões de melhoria relativamente à marca interna da mesma instituição. Para o desenvolvimento do estudo de caso de carácter exploratório foi equacionada e aplicada uma investigação com uma metodologia qualitativa com recurso a técnicas quantitativas que se efetuou através de um questionário, lançado na rede interna do Centro Hospitalar do Porto, acessível a todos os seus colaboradores (por exigência da própria organização alvo da investigação). É proposta, por conseguinte, uma revisão de literatura direcionada para as temáticas mais relevantes que ajudarão a dar resposta aos objetivos específicos desta dissertação. O núcleo desta investigação é a marca interna que, posteriormente, se ramifica no modelo EBBE (employee based brand equity: criado por King & Grace (2009) e que valoriza o papel do colaborador dentro de uma organização, caracterizando-o como uma fonte de valor para a marca) e na AO (atratividade organizacional: analisado pela primeira vez por Ambler & Barrow (1996) que caracterizam o conceito como sendo o grau de atratividade que uma marca empregadora exerce sobre os seus colaboradores). O objetivo será compreender a relação entre os construtos EBBE e Atratividade Organizacional bem como estudar as perceções dos colaboradores sobre a marca interna CHP. Terminada a abordagem metodológica é então apresentada a análise, o tratamento e a discussão dos resultados obtidos. Com a realização desta investigação foi possível confirmar a necessidade e a importância do internal branding nas marcas de saúde, em concreto, no Centro Hospitalar do Porto.