Publication
Estratégias de Marketing
| datacite.subject.sdg | Ciências Militares na Especialidade de Administração Militar | |
| dc.contributor.advisor | Menezes , Elisabete Sofia Nabais de Oliveira de Freitas | |
| dc.contributor.author | Oliveira, João Pedro Nunes De | |
| dc.date.accessioned | 2025-11-11T11:38:51Z | |
| dc.date.available | 2025-11-11T11:38:51Z | |
| dc.date.issued | 2025-06-02 | |
| dc.description.abstract | Num cenário marcado pela crescente dificuldade em atrair e reter efetivos, esta dissertação analisa de que forma as estratégias de comunicação e marketing utilizadas pelos três ramos das Forças Armadas Portuguesas contribuem para a atratividade da carreira militar junto dos jovens. A investigação combina uma revisão sistemática da literatura internacional com entrevistas semiestruturadas a representantes institucionais do Exército, da Marinha e da Força Aérea. A análise da literatura permitiu identificar três eixos fundamentais de reflexão: o marketing de recrutamento militar, a comunicação estratégica e a perceção pública da instituição militar, e o branding no setor da defesa. Em paralelo, a análise qualitativa das entrevistas revelou práticas comunicacionais progressivamente mais sofisticadas e orientadas para a juventude, através da segmentação, do uso de meios digitais, do reforço da presença institucional em eventos presenciais e da aposta em narrativas mais humanizadas e emocionalmente envolventes. Entre os principais desafios identificados destacam-se a escassez de efetivos, a perceção negativa da carreira militar, as limitações orçamentais e a concorrência com o setor civil. Em resposta, os ramos das Forças Armadas têm procurado adaptar-se a um novo paradigma comunicacional, apostando em campanhas imersivas, testemunhos reais e reforço da coerência entre comunicação interna e externa. A conclusão aponta para o marketing estratégico como um instrumento essencial na reconfiguração da imagem institucional das Forças Armadas, promovendo a sua legitimação simbólica e funcional junto da sociedade civil. Para investigações futuras, recomenda-se o aprofundamento da avaliação do impacto real das estratégias de comunicação atualmente em vigor em Portugal, bem como a análise comparativa de casos internacionais de sucesso em matéria de recrutamento e retenção de efetivos. | por |
| dc.identifier.tid | 204008913 | |
| dc.identifier.uri | http://hdl.handle.net/10400.26/59614 | |
| dc.language.iso | por | |
| dc.rights.uri | N/A | |
| dc.subject | Marketing | |
| dc.subject | Recrutamento | |
| dc.subject | Forças Armadas | |
| dc.subject | Estratégia | |
| dc.title | Estratégias de Marketing | por |
| dc.title.alternative | Recrutamento nas Forças Armadas Portuguesas | por |
| dc.type | master thesis | |
| dspace.entity.type | Publication | |
| thesis.degree.grantor | Academia Militar | |
| thesis.degree.name | Dissertação de mestrado Ciências Militares na Especialidade de Administração Militar |