Estratégias de Marketing

Oliveira,  João Pedro Nunes De

http://hdl.handle.net/10400.26/59614

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Dissertação de Mestrado Asp Oliveira.pdf		617.54 KB	Adobe PDF	Download

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Authors

Oliveira, João Pedro Nunes De

Advisor(s)

Menezes , Elisabete Sofia Nabais de Oliveira de Freitas

Abstract(s)

Num cenário marcado pela crescente dificuldade em atrair e reter efetivos, esta dissertação analisa de que forma as estratégias de comunicação e marketing utilizadas pelos três ramos das Forças Armadas Portuguesas contribuem para a atratividade da carreira militar junto dos jovens. A investigação combina uma revisão sistemática da literatura internacional com entrevistas semiestruturadas a representantes institucionais do Exército, da Marinha e da Força Aérea. A análise da literatura permitiu identificar três eixos fundamentais de reflexão: o marketing de recrutamento militar, a comunicação estratégica e a perceção pública da instituição militar, e o branding no setor da defesa. Em paralelo, a análise qualitativa das entrevistas revelou práticas comunicacionais progressivamente mais sofisticadas e orientadas para a juventude, através da segmentação, do uso de meios digitais, do reforço da presença institucional em eventos presenciais e da aposta em narrativas mais humanizadas e emocionalmente envolventes. Entre os principais desafios identificados destacam-se a escassez de efetivos, a perceção negativa da carreira militar, as limitações orçamentais e a concorrência com o setor civil. Em resposta, os ramos das Forças Armadas têm procurado adaptar-se a um novo paradigma comunicacional, apostando em campanhas imersivas, testemunhos reais e reforço da coerência entre comunicação interna e externa. A conclusão aponta para o marketing estratégico como um instrumento essencial na reconfiguração da imagem institucional das Forças Armadas, promovendo a sua legitimação simbólica e funcional junto da sociedade civil. Para investigações futuras, recomenda-se o aprofundamento da avaliação do impacto real das estratégias de comunicação atualmente em vigor em Portugal, bem como a análise comparativa de casos internacionais de sucesso em matéria de recrutamento e retenção de efetivos.