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Publicação
Estratégias de Marketing
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Orientador(es)
Resumo(s)
Num cenário marcado pela crescente dificuldade em atrair e reter efetivos, esta
dissertação analisa de que forma as estratégias de comunicação e marketing utilizadas pelos
três ramos das Forças Armadas Portuguesas contribuem para a atratividade da carreira
militar junto dos jovens. A investigação combina uma revisão sistemática da literatura
internacional com entrevistas semiestruturadas a representantes institucionais do Exército,
da Marinha e da Força Aérea.
A análise da literatura permitiu identificar três eixos fundamentais de reflexão: o
marketing de recrutamento militar, a comunicação estratégica e a perceção pública da
instituição militar, e o branding no setor da defesa. Em paralelo, a análise qualitativa das
entrevistas revelou práticas comunicacionais progressivamente mais sofisticadas e
orientadas para a juventude, através da segmentação, do uso de meios digitais, do reforço da
presença institucional em eventos presenciais e da aposta em narrativas mais humanizadas e
emocionalmente envolventes.
Entre os principais desafios identificados destacam-se a escassez de efetivos, a
perceção negativa da carreira militar, as limitações orçamentais e a concorrência com o setor
civil. Em resposta, os ramos das Forças Armadas têm procurado adaptar-se a um novo
paradigma comunicacional, apostando em campanhas imersivas, testemunhos reais e reforço
da coerência entre comunicação interna e externa. A conclusão aponta para o marketing
estratégico como um instrumento essencial na reconfiguração da imagem institucional das
Forças Armadas, promovendo a sua legitimação simbólica e funcional junto da sociedade
civil.
Para investigações futuras, recomenda-se o aprofundamento da avaliação do impacto
real das estratégias de comunicação atualmente em vigor em Portugal, bem como a análise
comparativa de casos internacionais de sucesso em matéria de recrutamento e retenção de
efetivos.
Descrição
Palavras-chave
Marketing Recrutamento Forças Armadas Estratégia
Contexto Educativo
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Editora
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