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O Impacto da Responsabilidade Social Empresarial na Fidelização de Clientes
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Resumo(s)
A Responsabilidade Social Empresarial (RSE) tem sido alvo de estudo no âmbito da gestão empresarial, nomeadamente no que se refere à forma como a adoção de práticas socialmente responsáveis pode afetar o desempenho das organizações nos diferentes mercados. Assim sendo, este estudo investiga o impacto da RSE na fidelização de clientes no mercado dos telemóveis em Portugal. Para esse efeito, inicialmente, elaborou-se um questionário disseminado via online, que permitiu a recolha de 203 respostas, estruturado com base em cinco construtos principais: a RSE, a satisfação, a confiança, a imagem corporativa e a fidelização do ponto de vista dos clientes. Como técnica de análise de dados, recorreu-se aos modelos de equações estruturais, permitindo explorar as relações entre as variáveis consideradas. Finalmente, para demonstrar como diferentes marcas transformam os seus esforços de RSE em fidelização, foi aplicado o modelo Network Data Envelopment Analysis (NDEA). A utilização do modelo NDEA neste contexto é inovadora, pois possibilita avaliar o impacto da RSE de forma multidimensional e estruturada, estabelecendo conexões entre subprocessos e relações indiretas que as abordagens tradicionais de eficiência não seriam capazes de captar. Este modelo permitiu identificar os caminhos mais estratégicos para melhorar o desempenho das diferentes marcas, identificando as dimensões que exercem maior influência na fidelização dos consumidores.
Os resultados demonstraram que, embora a RSE tenha um impacto positivo e significativo na fidelização de clientes, as marcas diferem na sua capacidade de transformar os esforços de RSE em fidelização. A Apple, a Oppo e a Samsung destacaram-se como as marcas mais eficientes nesse aspeto, conseguindo manter a fidelização dos clientes mesmo com níveis mais baixos de RSE orientados para a satisfação. Em contraste, a Huawei e a Xiaomi revelaram maior vulnerabilidade a reduções na RSE focada na imagem corporativa e na confiança, o que resultou numa diminuição mais acentuada da sua eficiência.
Adicionalmente, o estudo identificou que a eficiência das marcas em promover a fidelização pode ser otimizada ao concentrar os esforços de RSE, sobretudo, nas áreas da confiança e da imagem corporativa, que se revelam mais críticas nesse processo. Apesar de a satisfação do cliente ser um elemento relevante, mostrou ter um impacto menor na eficiência da fidelização, o que sugere que os consumidores atribuem maior importância às perceções de responsabilidade e ética das empresas ao decidirem a sua lealdade.
Estes resultados reforçam a necessidade de as marcas investirem em ações de RSE que exerçam uma influência direta na confiança e na imagem corporativa, como estratégias fundamentais para maximizar a fidelização dos clientes.
Descrição
Palavras-chave
Responsabilidade Social Empresarial Fidelização de clientes Marcas de telemóveis Network Data Envelopment Analysis Modelo de Equações Estruturais.