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FIDELIZAÇÃO E SATISFAÇÃO NA BANCA
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Autores
Orientador(es)
Resumo(s)
A confiança nas instituições e nos modelos que sustentam os mercados financeiros e a
organização económica e financeira dos países, bem como todos os aspetos subjacentes ao
trade-off entre a regulação que estabelece medidas cautelares e que pretende antecipar e
combater práticas ilícitas por parte das instituições e a forte pressão dos grupos de interesse
que atuam ao nível do circuito económico, leva-me a refletir sobre a extensão da plena
confiança e fidelização de clientes ao nível das instituições financeiras e agentes que atuam
nesse mercado, cujo desiderato dependerá da própria confiança global, conjuntura e meio
ambiente institucional, bem como dos exemplos aos nível da justiça, assim como das
ocorrências positivas e negativas que advêm desses factos.
A crise do Subprime com origem nos Estados Unidos em 2007 e que acentuou a bolha
especulativa no mercado imobiliário daquele país, cujas implicações se estenderam de forma
alastrada a toda a economia americana, tendo mais tarde atingido de forma geral os
mercados ocidentais e emergentes. A falência do Banco Lehman Brothers, que conduziu à
maior falência da história da banca, com relevante efeito sistémico ao nível do mercado
global. As “ondas de choque” e os efeitos do mediático Caso Madoff, que envolveu um
esquema financeiro em pirâmide e que constituiu a maior fraude financeira de sempre. Mais
recentemente as crises da Zona Euro, com origem na exposição dos riscos decorrentes dos
desequilíbrios estruturais dos países, mais acentuadamente no Sul e Periferia da Europa e
que desde 2010 deram origem a diversas ocorrências penalizantes para os povos desses
países, tal como foram exemplo os resgates e a assistência financeira a Portugal, à Irlanda e
à Grécia, estendendo-se essa crise à problemática falta de liquidez do sistema bancário de Espanha. A crise no Chipre em 2013, onde se registaram graves consequências ao nível da
introdução de medidas de restrição junto dos depositantes, que viram os seus depósitos ficar
cativos. Assim como as ocorrências ao nível das irregularidades na Banca Portuguesa
decorrentes do default do BPN e BPP, ou mais recentemente com a complexa crise do Banco
Espirito Santo com a intervenção do Banco Central, cuja instituição deixou de existir, dando
origem ao surgimento de dois bancos, cuja natureza constitutiva se definiu pela alocação de
ativos designados como “bons” num dos bancos – “Novo Banco”, sendo que os ativos
enquadrados como tóxicos ficaram alocados ao designado “Banco Mau”. Todas estas
ocorrências descritas levam-nos a refletir nos aspetos que envolvem a confiança e a natureza
das relações ao nível dos agentes visados, intervenientes indiretos ou mesmo a força da
intervenção como forma profilática e regeneradora dos maus exemplos.
O objetivo postulado nesta Dissertação assenta na análise e estudo que relaciona os clientes
bancários às dimensões e determinantes da confiança e da fidelização, questionando-se se
essa relação é assim um estado de alma que parte das pessoas para as pessoas,
desmaterializando-se perante as ocorrências e a sistemática personificação ao nível das
instituições, gerando dessa forma um senso comum de “confiança” versus “falta de
confiança”, sendo claro que a fidelização é e será um ativo “não transacionável” das empresas
e instituições.
A metodologia utilizada para a análise e constatação dos dados, assentou na formulação de
um modelo que conceptualiza os parâmetros das varáveis que explicam e fundamentam a
satisfação e fidelização dos clientes bancários, tendo essa componente da investigação sido ocorrida através de um inquérito dirigido a clientes bancários e cuja amostra se cifrou nos
125 clientes, residentes no território nacional de Portugal, com idade superior a 18 anos e
bancarizados. Os inquiridos responderam através de um questionário que estabelecia as
dimensões da fidelização, satisfação e comportamento de cliente e consumidor de produtos
bancários.
O estudo permitiu ainda constatar que as premissas de partidas no que se refere às
componentes da satisfação e fidelização da banca em Portugal, estão correlacionadas no
enquadramento de variáveis independentes, com a relação Interpessoal e humana, cuja
variação pode ser potenciada por outros determinantes indiretos de confiança, tais como a
“localização da agência”, “produtos e serviços”, “notoriedade da instituição”,
“colaboradores” e “politica de pricing”, excetuando-se as designadas “emoções negativas”,
que variam em proporção inversa com a variável dependente, constatando-se que as
hipóteses inicialmente postuladas, foram correspondidas e verificadas. Quanto aos fatores
que aferem a qualidade de atendimento na estreita relação com a variável dependente –
“Satisfação”, o resultado indicou eu esta hipótese na foi verificada na sua plenitude, embora
tenha sido parcialmente comprovada.
Foi também comprovado o papel das áreas de retenção e reclamações, polos fundamentais
que as instituições cada vez apostam e que em parte atenuam a “não satisfação” ou “mesmo
insatisfação” e que poderão mesmo potenciar a Satisfação.
Descrição
Palavras-chave
Banca Satisfação Fidelização Comportamento Consumidor Bancário