Extensão de Marca: Um Estudo sobre a Marca Herdade do Esporão

Santos, Marta Almeida

http://hdl.handle.net/10400.26/7311

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Authors

Santos, Marta Almeida

Advisor(s)

Dias, Álvaro

Patuleia, Mafalda

Abstract(s)

A situação económica atual tende a criar menos oportunidades, levantando dificuldades. As empresas vivem esta realidade, no seu dia-a-dia, e como resposta passaram a atuar mais ativamente no mercado e a auscultá-lo continuamente. Como resultado encontram ainda algumas oportunidades de sucesso e o reconhecimento das suas marcas. A marca tem, nos dias de hoje, uma importância fundamental na gestão das empresas constituindo um dos seus principais ativos. Saber gerir o brand equity de uma marca é fundamental para a comunidade que se empenha no estudo do comportamento dos consumidores, bem como para os gestores de ativos das empresas. Como objeto de estudo foi escolhida a marca Herdade do Esporão. Fundada em 1973, conquistou uma presença indissociável nas preferências e na mente dos consumidores no que diz respeito aos vinhos. Em 1997 surge a Extensão de Marca, em estudo, com a abertura do Enoturismo, integrado na Rota Mundial dos Vinhos e o primeiro certificado em Portugal. Para testar a importância das dimensões do modelo optou-se por uma metodologia quantitativa, tendo sido desenvolvido um questionário via online. Os resultados obtidos revelaram que o Brand Equity da marca Herdade do Esporão, tanto nos vinhos, como na extensão de marca para o Enoturismo, está suportado pela lealdade à marca, qualidade percebida, notoriedade e associações da marca que assume, no presente estudo, um peso significativo como fator determinante do valor da marca Herdade do Esporão. Neste contexto, o presente estudo pretende estudar as implicações do Brand Equity na Extensão de Marca, aplicando o modelo conceptual de David Aaker, de forma a investigar a relação do Brand Equity com as suas dimensões, lealdade à marca, qualidade percebida, notoriedade e associações da marca.