Publication
The impact of AI and ML algorithms in marketing: Revolutionizing or threatening the future marketing careers
| dc.contributor.advisor | Cruz, Rui Manuel Nunes | |
| dc.contributor.author | Brito, Rodrigo Manuel Gomes de | |
| dc.date.accessioned | 2025-11-10T17:50:35Z | |
| dc.date.available | 2025-11-10T17:50:35Z | |
| dc.date.issued | 2025-09 | |
| dc.description.abstract | This research explores the dual impact of Artificial Intelligence (AI) and Machine Learning (ML) algorithms on the marketing profession, investigating whether these technologies serve as a useful tool or if it poses as a threat to marketing careers. Prompted by the growing integration of AI across business functions, the study aims to assess how automation, personalization, and predictive analytics reshape the marketer’s future role in an increasingly digital and data-driven ecosystem. A mixed-method approach was adopted, combining a PRISMA guided systematic literature review with empirical data collection through a structured online survey. The survey targeted marketing professionals with 3+ years of experience and collected quantitative data, later analyzed using a Structural Equation Modeling (SEM). The constructs measured included AI/ML integration, job adaptability, marketing career transformation, marketing performance and personalization, ethics and human oversight and human creativity. The findings reveal that while AI contributes significantly to operational efficiency, content generation, customer segmentation, and decision-making, it also introduces risks, especially in areas susceptible to automation. Hypotheses testing confirmed that AI and ML integration positively influence marketing performance and career transformation, but also underscore the need for professionals to acquire AI proficiency and strategic thinking skills to remain competitive. In sum, this study finds that the integration of these technologies is unlikely to replace marketing professionals entirely. Instead, they are reshaping the required skillset and reinforcing the importance of human creativity and ethical oversight. These insights hold practical implications for marketers, educators, and policymakers as they prepare the workforce for a technology-driven future. | eng |
| dc.description.abstract | Esta pesquisa investiga o impacto da Inteligência Artificial (IA) e dos algoritmos de Machine Learning (ML) na profissão de marketing, analisando se essas tecnologias representam ferramentas úteis ou ameaças às carreiras na área. Com a crescente presença da IA nas funções empresariais, o estudo avalia como a automação, personalização e análise preditiva estão transformando o papel do profissional de marketing em um ambiente cada vez mais digital e orientado por dados. Foi utilizada uma abordagem de métodos mistos, combinando uma revisão sistemática da literatura (PRISMA) com uma pesquisa online estruturada, voltada a profissionais de marketing com mais de três anos de experiência. Os dados quantitativos foram analisados por meio da Modelagem de Equações Estruturais (SEM), medindo variáveis como integração de IA/AM, adaptabilidade, transformação da carreira, desempenho, personalização, ética e criatividade humana. Os resultados mostram que, embora a IA melhore a eficiência operacional, criação de conteúdo, segmentação e decisões, também traz riscos em funções passíveis de automação. A análise confirmou que a integração de IA/AM melhora o desempenho e transforma carreiras, mas exige novas competências, como domínio da IA e pensamento estratégico. Conclui-se que essas tecnologias não substituirão totalmente os profissionais de marketing, mas estão redefinindo as habilidades exigidas e reforçando a importância da criatividade e da supervisão ética. As conclusões oferecem implicações práticas para profissionais, educadores e formuladores de políticas. | por |
| dc.identifier.tid | 204044855 | |
| dc.identifier.uri | http://hdl.handle.net/10400.26/59598 | |
| dc.language.iso | eng | |
| dc.rights.uri | N/A | |
| dc.subject | Artificial intelligence | |
| dc.subject | Automation | |
| dc.subject | Impact | |
| dc.subject | Machine learning | |
| dc.subject | Marketing | |
| dc.title | The impact of AI and ML algorithms in marketing: Revolutionizing or threatening the future marketing careers | |
| dc.type | master thesis | |
| dspace.entity.type | Publication | |
| thesis.degree.grantor | Instituto de Arte, Design e Empresa - Universitário | |
| thesis.degree.name | Mestrado em Marketing e Inovação |