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Publication
The effect pf the creative entity, artificial versus human intelligence, on the evaluation of audiovisual advertising
| Name: | Description: | Size: | Format: | |
|---|---|---|---|---|
| 10.19 MB | Adobe PDF |
Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
The integration of Generative AI into creative marketing
raises a critical question: Does revealing a campaign's
origin as AI-generated versus human-created affect its
evaluation? An experimental study tested this, presenting a
fictional film campaign attributed to either AI or human
creators. Pre-tested stimuli ensured the inherent quality was
identical across conditions.
Contrary to the ""human favouritism"" bias, results showed no
direct effect of the creative entity on perceived authenticity,
creativity, aesthetic appeal, or emotional response. This
suggests a state of “algorithmic normalization”, where
content origin is overshadowed by its intrinsic qualities.
Analysis confirmed that aesthetic appeal and emotional
response were the sole significant drivers of engagement
and consumption intention.
A key finding emerged: trust in technology was a powerful
moderator. For individuals with high trust, the AI-attributed
campaign was evaluated not just equally, but as more
authentic than the human-attributed one, signaling a
potential ""AI favoritism."" Ethical concerns showed no
moderating effect.
This study challenges the assumption of a human
advantage, providing evidence that for a growing segment,
AI's creative authorship is not a liability but can be a neutral
or even positive attribute. Marketers should segment
audiences by technology trust to strategically leverage AI
creativity.
A integração da IA Generativa no marketing criativo levanta uma questão crítica: será que a revelação da origem de uma campanha como sendo gerada por IA, em oposição à criação por humanos, afeta a sua avaliação? Este estudo experimental testou esta hipótese, apresentando uma campanha para um filme fictício, atribuída a criadores de IA ou humanos. Estímulos previamente testados asseguraram que a qualidade intrínseca era idêntica em ambas as condições. Ao contrário do viés de "favoritismo humano", os resultados não mostraram um efeito direto da entidade criadora na perceção de autenticidade, criatividade, apelo estético ou resposta emocional. Isto sugere um estado de "normalização algorítmica", onde a origem do conteúdo é secundária em relação às suas qualidades intrínsecas. A análise confirmou que o apelo estético e a resposta emocional foram os únicos motores significativos de envolvimento e intenção de consumo. Uma descoberta fundamental emergiu: a confiança na tecnologia foi um poderoso moderador. Para indivíduos com alta confiança, a campanha atribuída à IA foi avaliada não apenas de forma igual, mas como mais autêntica do que a atribuída a humanos, sinalizando um potencial "favoritismo da IA". As preocupações éticas não mostraram qualquer efeito de moderação. Este estudo desafia a suposição de uma vantagem humana, fornecendo evidências de que para um segmento crescente, a autoria criativa da IA não é uma desvantagem, mas pode ser um atributo neutro ou até mesmo positivo. Os profissionais de marketing devem segmentar o público com base na confiança na tecnologia para alavancar estrategicamente a criatividade da IA.
A integração da IA Generativa no marketing criativo levanta uma questão crítica: será que a revelação da origem de uma campanha como sendo gerada por IA, em oposição à criação por humanos, afeta a sua avaliação? Este estudo experimental testou esta hipótese, apresentando uma campanha para um filme fictício, atribuída a criadores de IA ou humanos. Estímulos previamente testados asseguraram que a qualidade intrínseca era idêntica em ambas as condições. Ao contrário do viés de "favoritismo humano", os resultados não mostraram um efeito direto da entidade criadora na perceção de autenticidade, criatividade, apelo estético ou resposta emocional. Isto sugere um estado de "normalização algorítmica", onde a origem do conteúdo é secundária em relação às suas qualidades intrínsecas. A análise confirmou que o apelo estético e a resposta emocional foram os únicos motores significativos de envolvimento e intenção de consumo. Uma descoberta fundamental emergiu: a confiança na tecnologia foi um poderoso moderador. Para indivíduos com alta confiança, a campanha atribuída à IA foi avaliada não apenas de forma igual, mas como mais autêntica do que a atribuída a humanos, sinalizando um potencial "favoritismo da IA". As preocupações éticas não mostraram qualquer efeito de moderação. Este estudo desafia a suposição de uma vantagem humana, fornecendo evidências de que para um segmento crescente, a autoria criativa da IA não é uma desvantagem, mas pode ser um atributo neutro ou até mesmo positivo. Os profissionais de marketing devem segmentar o público com base na confiança na tecnologia para alavancar estrategicamente a criatividade da IA.
Description
Keywords
Artificial Intelligence Creative entity Human favoritism Algorithmic normalization Advertising evaluation Consumer perception