O marketing social como estratégia de mudança de comportamentos discriminatórios face à comunidade LGBT: o caso da websérie Casa do Cais

Gaspar, Mariana Soares de Barros

http://hdl.handle.net/10400.26/29823

Use this identifier to reference this record.

Name:	Description:	Size:	Format:
mariana_gaspar.pdf		1.29 MB	Adobe PDF	Download

Send Feedback

Authors

Gaspar, Mariana Soares de Barros

Advisor(s)

Nogueira, Mafalda

Abstract(s)

A Comunidade LGBT encontra-se cada vez mais visível nos media, assim como tem conquistado marcos legislativos importantes na última década. Contudo, permanecem claras evidências de que o país está longe de atingir a igualdade no plano social, perdurando a discriminação face a pessoas LGBT em setores estruturais, assim como na sua representação no marketing convencional. Desta forma, torna-se pertinente a exploração da disciplina de marketing social e das suas técnicas para avaliar o seu potencial na mudança de atitudes e comportamentos negativos associados a esta problemática. Paralelamente, surgiram também na última década novas formas de ver televisão e novas narrativas, como as webséries e os conteúdos transmedia, impulsionados pela internet. Deu-se também um crescimento da utilização do género televisivo entertainment-education, que coloca as narrativas ficcionais ao serviço da mudança de atitudes e comportamentos nefastos para a sociedade. O propósito desta investigação foi analisar o potencial de ferramentas alternativas de marketing social, como os conteúdos digitais de entretenimento, na mudança de perceções face à comunidade LGBT. Mais especificamente, através de um estudo de caso focado na websérie da RTP Casa do Cais. Procedeu-se à análise das atitudes da audiência face à série, procurando compreender como o género televisivo entertainment-education e os novos conteúdos digitais podem auxiliar no combate ao preconceito, explorando o potencial de marketing social da websérie. Os resultados obtidos permitem concluir que os conteúdos de entretenimento podem alterar perceções negativas relativamente a esta minoria, especialmente se forem entendidos como autênticos e se criarem um grande envolvimento com a sua audiência, característica inerente às plataformas digitais.