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Determinantes e consequênciasdo amor à marca no mundo do futebol
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Resumo(s)
O desporto é um setor que tem vindo, hodiernamente, a crescer de uma forma acentuada.
Neste contexto, o futebol passou de um simples hobby para ser um negócio extremamente
lucrativo. Isto fez com que os clubes passassem a necessitar de utilizar estratégias
inovadoras, de forma a conseguir acompanhar a própria evolução do desporto enquanto
negócio. Para a sua evolução, é necessário que o futebol continue a aumentar o seu
número de seguidores, pois esses são os impulsionadores das receitas. Sem um grande
número de seguidores, é impossível existirem receitas elevadas.
Uma das formas de aumentar o número de seguidores, poderá ser através da criação de
ligações sentimentais entre os adeptos e os atletas profissionais de futebol. Os adeptos
sentem-se mais dispostos a gastar o seu dinheiro em produtos ou serviços fornecidos pelo
clube de futebol que apoiam, quando se sentem próximos do clube e quando este os
“satisfaz” através dos resultados obtidos. Logo, os clubes devem apostar em criar e
fortalecer as suas ligações com os adeptos.
A presente investigação pretende analisar como o Amor à Marca é influenciado e
influencia as variáveis escolhidas para estudo nesta dissertação. Desta forma, de modo a
alcançar este propósito, foi traçado um modelo concetual, construído de acordo com a
literatura, em que foram estabelecidas relações entre algumas variáveis, que entendemos
ser determinantes e consequências fundamentais do amor à marca no mundo do futebol.
Assim, foram formuladas nove hipóteses, que foram testadas empiricamente, através de
um questionário online, distribuído através de correio eletrónico e redes sociais. Foi
obtida uma amostra de 160 respondentes, o que permite analisar os determinantes e as
consequências do amor à marca, recorrendo à análise fatorial exploratória e à análise de
regressão linear múltipla e simples.
Os resultados obtidos evidenciam que a identificação com a marca, o prestígio da marca,
a satisfação com a relação com a marca e o valor percebido do consumidor são
determinantes do amor à marca. A identificação com a marca e a satisfação com a relação
com a marca destacam-se como variáveis precursoras do amor à marca. Já no que toca às
variáveis lealdade à marca, word of mouth acerca da marca, intenção de compra de
merchandising e bem-estar subjetivo apurou-se que são fundamentais como
consequências do amor à marca.
Descrição
Palavras-chave
Marketing desportivo Futebol Consumidor de desporto Amor à marca