Conquistar com historias ou sorrisos? Humor e storytelling para envolvimento digital: uma analise de sentimentos e interações nas redes sociais

Araújo, Bruna Alexandra Silva

http://hdl.handle.net/10400.26/59900

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Authors

Araújo, Bruna Alexandra Silva

Advisor(s)

Ostapenko , Svitlana

Abstract(s)

Numa era em que as redes sociais desempenham um papel central na comunicação de marca, compreender como diferentes abordagens criativas moldam as reações emocionais e o envolvimento digital dos consumidores tornou-se crucial para o desenvolvimento de estratégias eficazes de marketing. Entre estas abordagens, o storytelling e o humor destacam-se como recursos expressivos capazes de suscitar respostas emocionais distintas, com implicações diretas no online brand advocacy (OBA). Apesar da sua relevância, os estudos que analisam comparativamente estas duas estratégias no contexto das plataformas sociais continuam limitados, deixando em aberto importantes lacunas de investigação. A presente dissertação procura colmatar esse vazio, investigando de que forma o humor e o storytelling influenciam o OBA em campanhas do Lidl Portugal, publicadas no Facebook, Instagram e YouTube. Para tal, adotou-se uma metodologia netnográfica, baseada na recolha de comentários através de webscraping, posteriormente submetidos a análises de sentimentos e emoções, complementadas por testes não-paramétricos (Kruskal-Wallis), regressões lineares múltiplas e análise de clusters. Esta combinação metodológica permitiu não só identificar padrões emocionais, mas também compreender a relação entre emoções específicas, métricas de envolvimento digital (likes, respostas, visualizações) e perfis emocionais dominantes por campanha e plataforma. Os resultados evidenciam diferenças claras entre as estratégias criativas: o storytelling, em particular no Instagram, revelou-se mais eficaz na ativação de emoções positivas (joy, anticipation, positive, trust), traduzindo-se em níveis superiores de envolvimento e perceção favorável da marca. Por outro lado, o humor, sobretudo no Facebook, gerou respostas mais ambivalentes e negativas (anger, fear, disgust), conduzindo a um desempenho mais polarizado. Adicionalmente, a análise de regressão confirmou que, para além das emoções, a variável plataforma social constitui o principal determinante do alcance em visualizações, reforçando a importância de considerar não apenas a mensagem, mas também o meio onde esta é difundida. Em termos de contributos, este estudo aprofunda a compreensão teórica sobre o papel das emoções no brand advocacy digital, clarificando o impacto diferenciado do humor e do storytelling nas redes sociais. Do ponto de vista prático, oferece orientações estratégicas para gestores de marketing, demonstrando que o storytelling se posiciona como ferramenta privilegiada para a construção de vínculos emocionais e perceções positivas, enquanto o humor pode ser explorado como recurso de ativação imediata, ainda que com o risco de polarização. O trabalho evidencia, assim, a necessidade de alinhar a escolha da estratégia criativa com os objetivos específicos de cada campanha e com a natureza da plataforma, contribuindo para uma comunicação de marca mais eficaz, contextualizada e orientada para resultados.