IA no retalho de moda online: perceções dos consumidores portugueses

Seixas, Gabrielle Cristine Pinto Alves

http://hdl.handle.net/10400.26/58346

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Authors

Seixas, Gabrielle Cristine Pinto Alves

Advisor(s)

Bezerra, Ionara

Abstract(s)

A crescente integração da inteligência artificial no retalho de moda online tem transformado radicalmente a experiência de compra digital, criando dinâmicas de interação entre consumidores e tecnologia. Este estudo investiga um fenómeno contemporâneo de particular relevância: como os consumidores portugueses percecionam, adotam e experienciam as tecnologias de IA durante as suas jornadas de compra de moda online. Através de uma abordagem metodológica mista, aplicou-se um questionário online estruturado a 301 consumidores portugueses com experiência comprovada em plataformas digitais que utilizam funcionalidades de IA, como recomendações personalizadas e assistentes virtuais. A primeira componente quantitativa permitiu caracterizar atitudes, perceções e preferências através de escalas validadas, enquanto a vertente qualitativa explorou experiências subjetivas e significados atribuídos à interação com sistemas inteligentes. Os resultados revelam uma aceitação moderadamente positiva da IA no retalho de moda online, especialmente quando associada à personalização da experiência de compra, com os consumidores a valorizarem a conveniência, rapidez e relevância das sugestões automatizadas. Contudo, emergem tensões significativas entre os benefícios percebidos e as preocupações éticas, particularmente relacionadas com a privacidade de dados, transparência algorítmica e autonomia decisória. A análise estatística demonstra que tanto as atitudes positivas face à IA (β=0,513; p<0,001) quanto os níveis de confiança (β=0,366; p<0,001) constituem preditores significativos da intenção de uso futuro, explicando conjuntamente 62% da variância. A triangulação com dados qualitativos revela que, embora os consumidores reconheçam valor na curadoria inteligente e na personalização, manifestam receios quanto à "sensação de vigilância" e à falta de transparência nos critérios de recomendação. Estes achados sugerem que a aceitação da IA transcende a mera funcionalidade tecnológica, dependendo criticamente da construção de confiança digital através de comunicação transparente e práticas éticas. O estudo contribui teoricamente para a compreensão dos mecanismos psicológicos e relacionais que sustentam a adoção de tecnologias disruptivas no consumo digital, oferecendo simultaneamente implicações práticas para marcas que pretendam integrar soluções de IA centradas no utilizador. As limitações relacionadas com o carácter não probabilístico da amostra e a concentração em consumidores com elevada literacia digital sugerem cautela na A crescente integração da inteligência artificial no retalho de moda online tem transformado radicalmente a experiência de compra digital, criando dinâmicas de interação entre consumidores e tecnologia. Este estudo investiga um fenómeno contemporâneo de particular relevância: como os consumidores portugueses percecionam, adotam e experienciam as tecnologias de IA durante as suas jornadas de compra de moda online. Através de uma abordagem metodológica mista, aplicou-se um questionário online estruturado a 301 consumidores portugueses com experiência comprovada em plataformas digitais que utilizam funcionalidades de IA, como recomendações personalizadas e assistentes virtuais. A primeira componente quantitativa permitiu caracterizar atitudes, perceções e preferências através de escalas validadas, enquanto a vertente qualitativa explorou experiências subjetivas e significados atribuídos à interação com sistemas inteligentes. Os resultados revelam uma aceitação moderadamente positiva da IA no retalho de moda online, especialmente quando associada à personalização da experiência de compra, com os consumidores a valorizarem a conveniência, rapidez e relevância das sugestões automatizadas. Contudo, emergem tensões significativas entre os benefícios percebidos e as preocupações éticas, particularmente relacionadas com a privacidade de dados, transparência algorítmica e autonomia decisória. A análise estatística demonstra que tanto as atitudes positivas face à IA (β=0,513; p<0,001) quanto os níveis de confiança (β=0,366; p<0,001) constituem preditores significativos da intenção de uso futuro, explicando conjuntamente 62% da variância. A triangulação com dados qualitativos revela que, embora os consumidores reconheçam valor na curadoria inteligente e na personalização, manifestam receios quanto à "sensação de vigilância" e à falta de transparência nos critérios de recomendação. Estes achados sugerem que a aceitação da IA transcende a mera funcionalidade tecnológica, dependendo criticamente da construção de confiança digital através de comunicação transparente e práticas éticas. O estudo contribui teoricamente para a compreensão dos mecanismos psicológicos e relacionais que sustentam a adoção de tecnologias disruptivas no consumo digital, oferecendo simultaneamente implicações práticas para marcas que pretendam integrar soluções de IA centradas no utilizador. As limitações relacionadas com o carácter não probabilístico da amostra e a concentração em consumidores com elevada literacia digital sugerem cautela na generalização, abrindo caminhos para investigações futuras com amostras mais diversificadas e abordagens longitudinais.