Determinantes e consequências do seguimento de organizações não governamentais no Instagram

Marques, Inês Silveira Cardoso

http://hdl.handle.net/10400.26/38771

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Marques, Inês Silveira Cardoso

Abstract(s)

Este estudo tem como principal objectivo identificar, na perspetiva do seguidor, quais os antecedentes motivacionais que levam o indivíduo a seguir a página de uma organização não governamental (ONG) no instagram, consequentemente, quais os comportamentos de ajuda que efetivamente manifesta. A investigação inicia-se com uma revisão da literatura sobre alguns conceitos ligados ao contexto das ONGs no meio online, seguindo-se a proposta de um modelo 3xplicativocom 10 constructos: comportamento de uso, intenção de doação, intenção de voluntariado, intenção de eWOM,envolvimento online, telepresença,expetativa de esforço, hábito, influência social e motivação hedónica. Posteriormente, seguiu-se a validação deste modelo, através de um estudo empírico, cuja recolha de dados foi realizada através de um questionário online. Este questionário resultou numa amostra válida de 320 inquiridos, sendo as suas respostas sujeitas a tratamento estatístico.Os resultados obtidos indicam que o hábito, a telepresença e o envolvimento online têm uma influência positiva sobre o comportamento de uso da página da ONG no instagram. Por outro lado, o comportamento de uso tem um impacto positivo na intenção de doação,intenção de eWOM e intenção de voluntariado.Para além de contribuir para preencher a lacuna da falta de estudos nesta área do conhecimento, a presente dissertação vem alargar a visão do terceiro setor para o potencial que as redes sociais têm no desempenho das ONGs, assim como os fatores que, a montante,potenciam a respetiva utilização.