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Determinantes e consequências da credibilidade da marca: um caso aplicado à indústria farmacêutica
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A utilização de marcas é uma ferramenta essencial tanto para os laboratórios farmacêuticos quanto para os consumidores, pois permite-lhes diferenciar os produtos face às ofertas concorrentes. Sendo o mercado dos medicamentos não sujeitos a receita médica especialmente complexo e extremamente regulado, possuir uma marca forte em que os consumidores confiem plenamente, pode ser a chave do sucesso da empresa.
Neste contexto, esta investigação apresenta um modelo conceptual que pretende identificar os determinantes e as consequências da Credibilidade da marca. A Credibilidade da comunicação da marca, o WOM recebido dos consumidores, o WOM recebido dos farmacêuticos, a Qualidade percebida e a Familiaridade da marca foram as variáveis estudadas como determinantes, enquanto o Risco percebido, a Disponibilidade para pagar mais, o WOM positivo e Intenção de compra foram consideradas como as consequências da Credibilidade da marca.
As hipóteses desenvolvidas de acordo com o modelo proposto foram testadas através de um questionário online ao qual responderam 225 indivíduos.
Os resultados obtidos revelam que, sob o ponto de vista do consumidor, a credibilidade da comunicação, a qualidade percebida e a familiaridade com a marca são os componentes chave que mais contribuem para a criação de uma marca credível. Quanto às consequências, este estudo confirma que os consumidores perante uma marca credível estão mais dispostos a repetir a compra, a pagar mais por ela e a promover o seu aconselhamento aos outros consumidores.
Esta investigação inova por apresentar, pela primeira vez, um modelo conceptual da Credibilidade da marca específico para o mercado dos medicamentos não sujeitos a receita médica, contribuindo assim para um melhor conhecimento desta temática por parte das empresas e dos gestores de marca da indústria farmacêutica.
Descrição
Palavras-chave
Credibilidade Marca Determinantes Consequências Indústria Famacêutica