A importância dos canais de comunicação de marketing no compromisso dos médicos portugueses: um estudo aplicado à indústria farmacêutica em período pós-pandemia por COVID-19

Conde, Luis Miguel dos Santos

http://hdl.handle.net/10400.26/51235

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Authors

Conde, Luis Miguel dos Santos

Advisor(s)

Santos, Nuno Miguel Fortes Fonseca

Moura, José Manuel Santos Pereira de

Abstract(s)

Os estudos acerca da relação da indústria farmacêutica (IF) com a classe médica são escassos, especialmente aqueles que analisam as preferências dos médicos relativamente aos canais de comunicação utilizados para receber informação da IF e aos seus efeitos na qualidade do relacionamento entre a IF e os médicos. Esta escassez é ainda mais evidente no que toca a investigações aplicadas ao mercado português. Este estudo tem como objetivo principal investigar o efeito dos canais de comunicação tradicionais e digitais no compromisso dos médicos portugueses com a IF. A investigação inicia-se com uma revisão da literatura ao marketing na IF, à satisfação, confiança e compromisso, variáveis nucleares do marketing relacional e posteriormente aos canais de comunicação utilizados pela IF. A partir destes constructos foi proposto um modelo de investigação e realizado um estudo empírico, com uma amostra de 604 respondentes médicos, inscritos na Secção Regional do Centro da Ordem dos Médicos. Através do tratamento estatístico dos dados, através da modelação de equações estruturais com a metodologia partial least squares, foram validadas todas as hipóteses propostas, destacando-se que os canais de comunicação tradicionais e digitais, se bem utilizados, têm uma influência positiva sobre a satisfação e a confiança dos médicos e que estes dois construtos influenciam positivamente o compromisso dos médicos com a IF. Os resultados permitem também afirmar que, comparativamente com os canais de comunicação digitais, os tradicionais exercem efeitos diretos mais fortes na confiança e na satisfação, para além de apresentarem o efeito indireto mais forte sobre o compromisso. A partir dos resultados, este estudo fornece várias contribuições académicas e empresariais. Em termos académicos, destaca-se que este estudo permite perceber que canais de comunicação proporcionam melhores resultados no relacionamento entre a IF e os médicos, no contexto do mercado português, num paradigma de comunicação integrada de marketing, em que a IF usa simultaneamente canais tradicionais e digitais, fornecendo evidencias empíricas sobre a influência dos vários canais utilizados pela IF na satisfação, confiança e compromisso dos médicos com a IF. Em termos empresariais, destaca-se que este trabalho contribui para que os departamentos de marketing e comunicação das companhias farmacêuticas saibam que canais devem ser priorizados no âmbito da sua estratégia de relacionamento com os médicos, atendendo a que os efeitos alcançados são diferenciados consoante a tipologia do canal.