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Técnicas de transmedia storytelling: Como influenciam a retenção de conteúdo publicitário

2025-10-10Master thesis Open access
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dc.contributor.advisorMorais, Rodrigo Antunes
dc.contributor.authorCosta, Joana Teles da
dc.date.accessioned2025-11-26T17:41:23Z
dc.date.available2025-11-26T17:41:23Z
dc.date.issued2025-10-10
dc.description.abstractA presente pesquisa explora de que forma as diferentes técnicas de transmedia storytelling – nomeadamente abordagens ativas e passivas nas mesmas – potenciam a retenção de conteúdo publicitário. Considerando que existem várias abordagens possíveis a serem tomadas quanto a estratégias de transmedia storytelling, e que estas são possíveis de ser divididas de modo a criar taxonomias (Javanshir, Carroll, & Millard, 2020), consideraram-se padrões de momento ou circunstância – divididos em momentos de role-play, audience-centric, eventos live e artefacto - para os testes aplicados e consequente análise a que foram submetidos. Por outro lado, tanto os momentos passivos como ativos apresentam vantagens – bem como desvantagens – no que toca à formação de memórias (Cowan, et al., 2024). Assim, a determinação dos resultados foi alcançada por meio de (1) uma semana de utilização de redes sociais de modo a permitir a absorção de informação; (2) atividade participativa para metade da amostra; (3) testes qualitativos com avaliação, baseados em informação dada pelos participantes aquando do consumo do conteúdo, bem como uma análise comparativa dos mesmos. Desta forma, os resultados permitiram identificar que o grupo de teste que participou na atividade – role-play por meio de um escape room – teve uma maior retenção do conteúdo observado nas redes sociais, contribuindo para uma maior compreensão da abordagem mais vantajosa para estratégias de transmedia storytelling.por
dc.description.abstractThis research explores how different transmedia storytelling techniques – specifically active and passive approaches – enhance the retention of advertising content. Given that various strategies can be employed within transmedia storytelling, and that these strategies can be categorized into distinct taxonomies (Javanshir, Carroll, & Millard, 2020), the study adopted pattern-based classifications of moments or circumstances – divided into role-play moments, audience-centric experiences, live events, and artifacts – for the design of the of the tests and subsequent analysis. Moreover, both passive and active moments offer distinct advantages – and disadvantages – when it comes to memory formation (Cowan et. al., 2024). Accordingly, the results were derived through (1) a oneweek period of social media use to facilitate the absorption of information; (2) a participatory activity for half of the sample group; (3) qualitative testing an evaluation based on the participants’ recall during content consumption, along with a comparative analysis of the data. The findings indicate that the test group involved the activity – a roleplay experience via an escape room – demonstrated greater retention of the content presented on social media, thereby contributing to a deeper understanding of the most effective approach for transmedia storytelling strategies.eng
dc.identifier.tid204058848
dc.identifier.urihttp://hdl.handle.net/10400.26/60055
dc.language.isopor
dc.rights.uriN/A
dc.subjectPublicidade
dc.subjectTransmedia storytelling
dc.subjectRetenção de conteúdo
dc.subjectMemória invocada
dc.subjectMemória espontânea
dc.titleTécnicas de transmedia storytelling: Como influenciam a retenção de conteúdo publicitário
dc.typemaster thesis
dspace.entity.typePublication
thesis.degree.grantorInstituto de Arte, Design e Empresa - Universitário
thesis.degree.nameMestrado em Design e Publicidade

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