Publicidade de produtos anti-envelhecimento e a construção de estereótipos: a perspetiva de mulheres com mais de 35 anos

Noverça, Maria João Moreira

http://hdl.handle.net/10400.26/58343

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Authors

Noverça, Maria João Moreira

Advisor(s)

Pessôa, Clarisse

Abstract(s)

Uma das formas de compreender o impacto social e simbólico da publicidade é através da análise das experiências e perceções do público-alvo. Apesar da crescente presença de campanhas de produtos anti-envelhecimento, existe ainda uma lacuna no que diz respeito à forma como estas campanhas são percecionadas pelas mulheres e como influenciam a sua visão do envelhecimento e da sua auto-imagem. A presente dissertação explora a forma como a publicidade de produtos anti-envelhecimento constrói estereótipos sobre as mulheres com mais de trinta e cinco anos. Foi adotada uma abordagem metodológica qualitativa, através da aplicação de focus groups, F1 – 35 a 45 anos, F2 – 45 a 55 anos e F3 - > 55 anos, permitindo obter uma perspetiva aprofundada e subjetiva das suas experiências, presente as diferentes faixas etárias. A análise dos dados foi realizada com base em análise temática, permitindo identificar padrões de resposta significativos. Os resultados obtidos revelam que a publicidade foca nos ideais de juventude, contribuindo para a exclusão simbólica das mulheres mais velhas, a par da construção de expectativas irreais em torno da imagem feminina. As participantes demonstraram uma consciência crítica e manifestaram o desejo de ver representações mais autênticas e inclusivas nas campanhas publicitárias.