A construção da narrativa de marca através da criação de museus corporativos

Stenzel, Paulo

http://hdl.handle.net/10400.26/36615

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Authors

Stenzel, Paulo

Advisor(s)

Tavares, Victor

Abstract(s)

Esta dissertação procurou compreender o porquê e como é que as narrativas das marcas são criadas a partir dos museus corporativos para, em seguida, criar um modelo de estrutura para estas mesmas narrativas. Neste sentido, foi realizada uma revisão da literatura que indicou os principais aspetos estratégicos do storytelling, do brand equity e dos museus corporativos. Em seguida, a abordagem empírica desta informação permitiu demonstrar como estes três conceitos podem ser interligados numa estratégia única. Numa segunda fase, a partir de uma abordagem qualitativa, foi realizado um estudo de oito casos, com a subsequente análise dos dados e, finalmente, o cruzamento da base teórica com os resultados das análises. O estudo concluiu que o storytelling é uma das formas mais eficazes de transmitir, receber e reter informações complexas. Constatou ainda que os museus corporativos, são, por natureza, um ambiente propício para a implementação de estratégias de storytelling com o objetivo de aumentar o brand equity. Finalmente, a investigação apontou três razões para a construção de narrativa nos museus corporativos e, de acordo com a sua proposta inicial, desenvolveu um modelo que identificou cinco passos para a construção destas narrativas. Uma vez que o estudo foi realizado durante a pandemia da Covid-19, o que impossibilitou a realização de qualquer estudo presencial nos museus, foram apresentadas recomendações para futuras investigações que pretendam abordar este tema.