O impacto da personalidade da marca no brand love do consumidor da geração Z

Dantas, Sara Andreia da Silva

http://hdl.handle.net/10400.26/58342

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Authors

Dantas, Sara Andreia da Silva

Advisor(s)

Ferreira, Mafalda

Abstract(s)

A presente investigação analisa a influência da Personalidade da Marca no Brand Love dos consumidores da Geração Z, tendo como caso de estudo a marca Jacquemus. O estudo contribui para a literatura existente, abordando o brand love no contexto do novo luxo, cuja dinâmica relacional com consumidores jovens difere, significativamente, do luxo tradicional (Jung et al., 2024). Adotou-se uma abordagem quantitativa, integrada num estudo de caso qualitativo. Aplicou-se um questionário online à Geração Z sobre a marca Jacquemus, com base em escalas validadas para os diferentes construtos em estudo (Ramaseshan & Stein, 2014; Ismail & Spinelli, 2012; Bobâlcă et al., 2012; Maxham III & Netemeyer, 2002; Carroll & Ahuvia, 2006; Elbedweihy et al., 2016; Ioana-Daniela et al., 2018). Os dados obtidos foram tratados no software SPSS Statistics, recorrendo-se, adicionalmente, ao Macro Process de Hayes para uma análise mais robusta e aprofundada. Os resultados evidenciam uma relação significativa entre a Personalidade da Marca e o Brand Love, bem como os seus principais outcomes comportamentais. Lealdade à marca, Word-of-Mouth, Disposição para pagar premium e Autoexpressão. Estes resultados reforçam o papel central dos vínculos emocionais nas decisões de consumo da Geração Z. A principal limitação da investigação prende-se com a amostra, que acabou por se restringir à Geração Z, dada a fraca adesão da Geração Millennial. Recomenda-se futura investigação junto das gerações antecessoras, mais familiarizadas com o luxo tradicional, para efeitos comparativos. A investigação destaca-se pela inclusão da autoexpressão como outcome relevante, num campo ainda emergente na literatura do marketing (Carroll & Ahuvia, 2006; Batra et al., 2012; Bagozzi et al. 2017; Bairrada et al., 2019).