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Publicação
Femvertising: o empoderamento feminino e a representação da mulher na publicidade
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Orientador(es)
Resumo(s)
Durante largas décadas a mulher foi representada de forma sexualizada e
subjugada pela publicidade, uma tendência que se tem vindo a querer alterar pela nova
tendência de representar a mulher na publicidade contemporânea.
A mulher deixou de aceitar comportamentos repressivos e ofensivos, muito devido aos
movimentos sociais como o feminismo e, mais tarde, o femvertising, uma estratégia de
marketing usada pelas marcas que pretendem inspirar o empoderamento feminino,
desafiando estereótipos de género nas suas narrativas.
Esta dissertação surge no âmbito dessa representação, procurando perceber de que
forma as mulheres conseguem ou não se sentir representadas e empoderadas pelos
atuais anúncios publicitários e, se o recurso a técnicas de empoderamento feminino tem
influência no momento de decisão de compra.
O objetivo não passou unicamente por perceber se essa representação efetivamente
existe, mas procurou também relacionar-se com aspetos como a forma orgânica (ou não)
como surge, a evolução da representação e, também, a atenção fornecida a este tipo de
estratégias. Com recurso a uma pesquisa qualitativa, foram entrevistadas 16 mulheres,
de diferentes idades, escolaridades e áreas profissionais e com áreas profissionais. As
participantes visualizaram oito publicidades atuais, procurando depois perceber as suas
opiniões quanto ao empoderamento feminino, liberdade, equidade, e poder de escolha.
Percebeu-se que ainda existe um longo caminho para uma fiel representação feminina na
publicidade e, embora se verifique um esforço de inclusão e, as mulheres consideram que
muitas marcas adotam estas estratégias com finalidades unicamente comerciais.
Concluiu-se ainda que na publicidade (e na vida) as mulheres procuram ser representadas
de forma igual aos homens, sem terem de se destacar para serem reconhecidas.
Percebeu-se de igual forma que a adoção de estratégias de femvertising por parte das
marcas faz com que as mulheres considerem a aquisição de produtos/serviços dessas
mesmas entidades.
Descrição
Palavras-chave
Femvertising Feminismo Publicidade Representatividade