O impacto do brand equity na intenção de compra de uma extensão de marca de luxo: Estudo de caso Givenchy Beauty

Magalhães, Patrícia Carvalho

http://hdl.handle.net/10400.26/38720

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Authors

Magalhães, Patrícia Carvalho

Advisor(s)

Reis, José Luís

Abstract(s)

Ao longo dos últimos anos, o mercado de luxo tem passado por um processo de democratização. Com o aumento do poder de compra de classes mais baixas, registou-se um aumento exponencial da entrada de novas marcas de luxo no mercado. Por outro lado, também se assistiu a um aumento da introdução de extensões de marca, nas mais diversas categorias, de marcas de luxo icónicas, de forma a alargarem a sua oferta e a incluir os novos consumidores de luxo. Assim, a extensão de marca surge como uma estratégia que grande parte das empresas de luxo recorre para minimizar o risco associado à introdução de uma nova marca e, assim, maximizar a rentabilidade. Contudo, em alguns casos, a extensão da marca não é bem-sucedida e a razão está implicitamente associada ao fraco Brand Equity da marca principal que influencia a extensão. Por outro lado, se o Brand Equity da marca principal for forte, a extensão de marca pode ser um sucesso e vice-versa. Na sequência do estágio efetuado na Companhia das Soluções, foi escolhido como objeto de investigação a extensão de marca da marca Givenchy, a Givenchy Beauty. O objetivo do trabalho pretende verificar se o Brand Equity tem impacto na intenção de compra de uma extensão de marca de luxo. Foi realizada uma revisão da literatura centrada em 3 temas: o luxo, a extensão de marcas de luxo e o Brand Equity, em que se fez um enquadramento teórico do tema. Através de uma metodologia qualitativa, foi realizada uma entrevista semiestruturada a consumidores da Givenchy Beauty para se o Brand Equity da marca mãe, a Givenchy, tem impacto na decisão de compra de produtos da sua extensão de marca, a Givenchy Beauty. A partir da análise às entrevistas, foi possível concluir que existe uma coerência ajustada, um fit, entre a Givenchy e a Givenchy Beauty. O facto da transferência de identidade e valores de marca terem sido transferidos com sucesso para a extensão, resultou na identificação da Givenchy Beauty como sendo a própria Givenchy, assim é esse o principal fator de intenção de compra dos produtos da marca Givenchy Beauty.