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Anti-Social" Strategy and Brand Equity: BOTTEGA VENETA´S case
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Authors
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Abstract(s)
Social media poses a dilemma for luxury brands, while luxury represents exclusivity, uniqueness, and outstanding customer experience; social media is accessible, characterized by the lack of physical contact and created for the masses. Despite this conceptual paradox, research shows that social media is a powerful addition to the marketing strategy of luxury brands and has a positive impact on brand equity. However, scant evidence is available on what happens to the image and awareness of a luxury brand when it stops creating content and interacting with consumers on social media platforms. This research aims to analyse Bottega Veneta’s brand equity after adopting an “anti-social” strategy (i.e., deleting their social media accounts). An online questionnaire was used to evaluate the current state of Bottega Veneta’s brand equity and perform a comparison with a similar brand present on social media, Balenciaga. Findings based on 147 participants suggest that Bottega Veneta has low levels of brand awareness and brand image, leading to reduced overall brand equity. When compared to Balenciaga, Bottega Veneta also presents a lower brand awareness and brand image. Overall, this research concluded that reducing brand communication and relying only on one-way communication could be negative for brand awareness since customers are not frequently exposed to the brand elements, consequently resulting in low levels of brand image since potential consumers cannot form solid brand associations.
As redes sociais constituem um dilema para as marcas de luxo, enquanto luxo representa exclusividade, singularidade e uma experiência excecional para o cliente; as redes sociais são acessíveis, caracterizadas pela falta de contacto físico e criadas para o público em geral. Apesar deste paradoxo conceptual, a investigação mostra que as redes sociais são uma adição preponderante à estratégia de marketing das marcas de luxo e têm um impacto positivo no brand equity. No entanto, as evidências existentes são ainda escassas sobre o que acontece à imagem e à awareness de uma marca de luxo quando esta deixa de criar conteúdo e de interagir com os consumidores nas redes sociais. Esta investigação tem como objetivo analisar o brand equity da marca Bottega Veneta após adotar uma estratégia "anti-social" (ou seja, marcas que apagam as suas contas nas redes socias). Neste sentido, foi divulgado um questionário online para avaliar o estado atual do brand equity referente à marca Bottega Veneta e realizar uma comparação com uma marca semelhante presente nas redes sociais, Balenciaga. Os resultados baseados em 147 participantes sugerem que a marca Bottega Veneta apresenta baixos níveis de awareness e imagem de marca, levando a uma redução do overall brand equity. Quando comparado com a marca Balenciaga, a Bottega Veneta também apresenta uma menor awareness e imagem de marca. Em geral, esta investigação concluiu que a redução da comunicação da marca e o recurso apenas à comunicação unidirecional pode ser negativo para a awareness da marca, uma vez que os clientes não são expostos frequentemente aos elementos da mesma, resultando consequentemente em baixos níveis de imagem de marca, dado que os potenciais consumidores não podem formar associações sólidas referentes à marca.
As redes sociais constituem um dilema para as marcas de luxo, enquanto luxo representa exclusividade, singularidade e uma experiência excecional para o cliente; as redes sociais são acessíveis, caracterizadas pela falta de contacto físico e criadas para o público em geral. Apesar deste paradoxo conceptual, a investigação mostra que as redes sociais são uma adição preponderante à estratégia de marketing das marcas de luxo e têm um impacto positivo no brand equity. No entanto, as evidências existentes são ainda escassas sobre o que acontece à imagem e à awareness de uma marca de luxo quando esta deixa de criar conteúdo e de interagir com os consumidores nas redes sociais. Esta investigação tem como objetivo analisar o brand equity da marca Bottega Veneta após adotar uma estratégia "anti-social" (ou seja, marcas que apagam as suas contas nas redes socias). Neste sentido, foi divulgado um questionário online para avaliar o estado atual do brand equity referente à marca Bottega Veneta e realizar uma comparação com uma marca semelhante presente nas redes sociais, Balenciaga. Os resultados baseados em 147 participantes sugerem que a marca Bottega Veneta apresenta baixos níveis de awareness e imagem de marca, levando a uma redução do overall brand equity. Quando comparado com a marca Balenciaga, a Bottega Veneta também apresenta uma menor awareness e imagem de marca. Em geral, esta investigação concluiu que a redução da comunicação da marca e o recurso apenas à comunicação unidirecional pode ser negativo para a awareness da marca, uma vez que os clientes não são expostos frequentemente aos elementos da mesma, resultando consequentemente em baixos níveis de imagem de marca, dado que os potenciais consumidores não podem formar associações sólidas referentes à marca.
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Keywords
Luxury Brands Social Media Brand Equity Bottega Veneta Balenciaga