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A influência da experiência de marca na atitude e intenção de compra: o caso Red Bull
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Resumo(s)
As marcas têm apostado em desenvolver estratégias que contemplem experiências únicas e memoráveis para os consumidores. Esta exigência faz com que se procure a construção de uma relação de envolvimento, tornando simples clientes em fãs procurando atingir elevados níveis de lealdade.
O presente estudo, enquadrado na área do marketing experiencial, tem como objectivo perceber a avaliação experiencial que os consumidores fazem de uma marca e de que forma essa avaliação influencia a sua atitude perante a marca e a sua intenção de compra. Para o efeito, aplicou-‐se a escala de experiência de Brakus et al. (2009) dividida em quatro diferentes módulos, nomeadamente o módulo sensorial, afectivo, intelectual e comportamental à análise da marca Red Bull, com base nas respostas de uma amostra de 454 indivíduos.
A estratégia de análise de dados baseou-‐se na aplicação de técnicas de redução de dados, nomeadamente a análise de clusters com o objectivo de identificar as componentes experiencias da marca e de identificar os grupos de consumidores. Seguidamente avaliou-‐se a relação entre aquelas componentes, a atitude perante a marca e a intenção de compra.
As conclusões, com base nas dimensões da experiência da marca, demonstram a existência de quatro perfis de consumidores, um primeiro grupo com perfis experienciais elevados em todos os módulos, um segundo grupo que apenas privilegiam as experiências sensoriais, um terceiro grupo que desvalorizam qualquer estratégia experiencial e um último grupo que valorizam todas as dimensões da experiência, com exceção da dimensão comportamental. Por outro lado, verifica-‐se que a atitude perante a marca tem uma influência positiva e significativa na intenção de compra, mas ao contrário do que seria de esperar essa influência não é superior no grupo de consumidores que valorizam todas as dimensões das experiências.
Descrição
Palavras-chave
Marketing experiencial Comportamento de compra