Antecedentes e consequências do amor à marca: o caso Apple

Silva, Ana Rita Lapo da

http://hdl.handle.net/10400.26/29426

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Authors

Silva, Ana Rita Lapo da

Advisor(s)

Marcos, Anabela Maria Bello da Silveira Baptista de Figueiredo

Abstract(s)

Os consumidores desenvolvem cada vez mais relações de amor com as marcas, pelo que a investigação dos fatores que levam os consumidores a sentir o amor pelas marcas tem assumido uma importância acrescida. Neste sentido, o objetivo deste trabalho consiste em compreender os principais aspetos a que os consumidores atendem quando estabelecem relações de amor com uma marca, o que poderá fornecer diretrizes para a gestão de marcas. Na revisão da literatura, aborda-se a temática do amor à marca e os principais conceitos associados a este tema. Analisar-se-ão os conceitos de produto hedónico, sensualidade da marca, experiência com a marca, prestígio da marca, identificação com a marca, satisfação com a marca, lealdade à marca e, por fim, o passa-palavra positivo. Desenvolve-se, de seguida, um modelo conceptual e formulam-se dezassete hipóteses que serão testadas na parte empírica da tese, recorrendo a um inquérito por questionário com aplicação online, distribuído através de redes sociais e correio eletrónico. Foi obtida uma amostra de 215 respondentes, o que permite analisar os antecedentes e as consequências do amor à marca, com recurso a análise fatorial exploratória e à análise de regressão linear múltipla. Os resultados obtidos indicam que o produto hedónico e a sensualidade da marca afetam positivamente a experiência com a marca. Já o prestígio com a marca exerce um efeito positivo na identificação com a marca, na satisfação com a marca e no amor à marca. Por sua vez, a experiência com a marca, o prestígio da marca e a identificação com a marca influenciam positivamente a satisfação com a marca. Realce-se que a experiência com a marca, a satisfação com a marca, o prestígio da marca e a identificação com a marca assumem um papel importante na construção do amor à marca. Já a satisfação com a marca e o amor à marca evidenciam um impacto positivo na lealdade à marca. Por fim, a satisfação com a marca, o amor à marca e a lealdade exercem um efeito significativo no passa-palavra positivo.