A influência de uma comunidade nas redes sociais no Brand Equity

Pascal Teixeira, Jérémy

http://hdl.handle.net/10400.26/12950

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Authors

Pascal Teixeira, Jérémy

Advisor(s)

Dias, Álvaro

Abstract(s)

Atualmente assistimos a um aumento da utilização das redes sociais para a comunicação. O presidente da República comunica através das redes sociais Twitter ou Facebook, os famosos têm milhões de seguidores do mundo inteiro nas redes sociais e comunicam as novidades com um “post” que vai gerir milhões de comentários. Com essa aproximação e relação cada vez mais direta e globalizada, as marcas não podem deixar de estar presentes nas redes sociais junto do seu público-alvo. Neste conceito de rapidez e globalidade de divulgação da informação, as marcas devem estar atentas aos acontecimentos nas redes sociais. De facto, uma imagem que demorou tantos anos para ser construída, pode ser destruída em algumas horas com uma má experiencia de um consumidor com a marca. Ao longo desta dissertação pretende-se explicar, a influência das redes sociais, e em particular o Facebook, no Brand equity (valor de marca). O estudo desta questão é pertinente na medida em que reflete tendências atuais cuja compreensão se pode traduzir numa importante ferramenta para desenvolver o relacionamento das marcas com os consumidores através das redes sociais. Em termos científicos, a dissertação constitui um contributo para o aprofundamento de conhecimentos na área do marketing digital e poderá ser utilizada pelas organizações nas estratégias do relacionamento com o seu público-alvo. Com base na marca Nike Running, foi desenvolvido um estudo empírico através de um questionário e respetivo tratamento quantitativo. Os resultados apontam para a existência de diversas condicionantes do compromisso dos membros de uma comunidade de marca, designadamente a ligação entre os membros, o networking, a procura de informação por parte dos membros e o nível de contatos entre eles. Os resultados apontam ainda para a identificação das consequências desse compromisso, tais como a lealdade, a preferência pela marca e pelo produto e a confiança que a marca transmite.